主讲嘉宾
魏志强
嘉宾简介
魏志强美的集团中国区域电商公司总经理。此前曾服务于腾讯、一号店、优酷等多家互联网企业，在互联网及电商领域工作15年，拥有丰富的运营与管理相关经验。2014年加入美的集团，曾经担任过美的集团O2O、海外电商、创新与精准营销、国内电商等部门的负责人，2019年起负责美的集团电商整体业务。
企业要想牢牢把握消费多元化、场景化的趋向，就要回到用户维度，思考所有的变化，为用户提供更多场景化的服务、更能满足其细分需求的多样产品，匹配好用户居家场景下的延展需求，并通过精准的营销能力，和用户之间形成互联。
2020年“双11”已经是第12届了，随着其不断扩大，从淘系平台到席卷全社会，“双11”越来越被寄予促进消费、释放消费潜力的期望，其表现也成为了国内消费复苏的风向标。在“双11”成交额不断刷新纪录的数据背后，可以清晰地看到，当前我国消费结构在不断优化升级，消费新业态、新模式在快速更迭。购物节里出现了多种消费新场景，衍生出更多的新消费模式，揭示出未来经济发展的新风向。
今年“双11”，消费升级和用户圈层化所带来的购物需求的多样化，变得更加明显，消费需求进一步细分，人们也越来越趋向于场景化购物。企业要想牢牢把握消费多元化、场景化的趋向，就要为用户提供更多场景化的服务、更能满足其细分需求的多样产品，匹配好用户居家场景下的延展需求，并通过精准的营销能力，跟用户之间形成互联。同时企业要加强在消费者洞察、营销、供应链管理、商品运营、服务等各个经营维度上的数字化运营能力，利用数据来指导企业满足不同用户以及不同场景下用户的消费需求。
消费者多元化、场景化购物需求凸显
今年“双11”，我们发现消费升级和用户圈层化所带来的购物需求的多样化变得更加明显。不同圈层用户对产品的要求差异可能很大，消费需求进一步细分，而中国居民目前不断升级的消费水平也给人们满足这种需求带来了可能，这就给小家电等创意产品提供了很大机会。
今年“双11”期间，净水器、电动烤箱、扫地机器人、无线手持一体机、口腔清洁器等小家电产品销量增速明显，小家电更多地满足了各类消费者在一些场景下的细分需求，这种需求的满足很多时候还具有创新性。比如，一些早餐机会将热奶、煎面包、做早餐饼这些功能进行整合，满足妈妈们等人群对早餐机的整体需求。还有一些是通过科技手段来满足不同人群的需求，比如扫地机器人满足了现代都市人的清洁需求。另外，不少小家电产品是在原来的基础上增加了带有连接、提醒、预约等智能化功能。
此外，人们目前也越来越趋向于场景化购物，成套购买家居产品的趋势明显。一方面，这是源于对空间结构高度利用的需求。如今，嵌入式家电产品越来越多，这些产品的选购都依赖场景。另一方面，有相当比例选购家居产品的用户，是因为新房装修或局部翻新，他们有全套家居产品购买的需求。他们会对采购家居产品有一个整体的考虑，此时，带有场景化购物形式的一站式选购将成为他们的重要选择。
这次“双11”美的的数据就很能说明问题，美的大概有89.6万的用户选择了购买多件产品，实现套购，大家电的套购金额占比达到了54%。其中一位来自上海的金小姐购买了美的全屋智能家电，涵盖了美的23个大小家电的品类。
随着用户对商品、服务、场景的需求变得越来越细分，对企业的产品研发、服务、营销能力都提出了更多、更高的要求，但同时也给很多企业提供了崛起的机会。谁能提供更智能、创意、个性化的新产品、新品类、新场景，谁就能赢得更多客户。因此，企业要想牢牢把握消费多元化、场景化的趋向，就要回到用户维度，思考所有的变化，为用户提供更多场景化的服务、更能满足其细分需求的多样产品，匹配好用户居家场景下的延展需求，并通过精准的营销能力，和用户之间形成互联。
消费的多元化决定营销多样化
今年“双11”，直播带货成了主流的一个营销渠道。面对这个巨大的流量风口，美的也不能置身事外，今年“双11”期间，美的系一共给用户带来了超过4500场直播，累计直播带货订单突破119万件，金额超14亿元。
其实，直播分成很多种形态，企业要想利用直播达到想要的效果，就要根据不同的目的选择不同的直播方案。
店铺直播更多是为了解决日常化的产品转化、渗透以及自有产品的传播问题；专场直播主要是面向更广泛的用户进行传播，尤其适合利用其来做新品推广，可以更大范围地触达用户；选择与薇娅、李佳琦这样的头部主播合作主播带货，会产生瞬时的爆炸性流量，更适合用于打造爆款产品；与中腰部的达人主播合作主播带货，解决的是针对不同区域、不同类型的人群的覆盖问题。比如李诞这样的达人，带有非常强的用户圈层特征，他是一类人群的意见领袖，找他直播就可以深度触达这类人群。此外，企业还可以组织开展线下门店的导购人员以及服务人员直播，可以很好地解决一些老客户群体服务上的问题。
但仅利用好直播带货去进行营销是远远不够的，用户需求的多元化，导致了企业在整个的营销端也要进行多样化的布局。根据不同的产品以及不同的想要触达的消费人群，企业要选择不同的传播媒介，把产品内容送到用户面前去。包括这次“双11”，美的在平台板块里也综合使用了预热、直播、游戏等营销手段，营销多样化的背后是对企业多元化经营能力的检验和提升。尤其是在“双11”大促这样的爆发性的节点，对企业的营销能力是一个很大的考验，而这也是企业认识自身不足、不断提升经营能力的一个机会。
此外，今年我们还特别留意到，内容营销的价值越来越凸显，内容种草对用户决策的影响不断增大。用户消费决策行为习惯在逐步发生一些变化，原来购物的时候，用户经常会搜索对比不同的产品，包括比价、比功能等，用比较的方式进行消费决策。但如今我们发现，消费者会在网上看视频、直播、图文页面的过程中进行种草消费。这种消费决策行为习惯跟原来有非常大的区别，这就促使企业未来必须在内容营销上进行更多的布局，为用户提供更多产品方面的有价值的信息，帮助其解决实际的问题，成为潜在用户关注领域的权威信息源。
大力提升企业
数字化运营能力
满足客户多样需求
未来，随着消费不断分层和用户圈层化，消费者的购物需求会趋向更多样化，对企业经营能力、服务能力的考验进一步提升。企业必须为用户提供更强更细化的服务，以及更智能、更创意的新兴产品。而要达到这几点，最需要的核心能力就是数字化运营能力。这个时候，如果没有一个有力的数据库来支撑，不使用大数据建模、分析的方式来高效、精准处理企业面对的种种问题，是没有办法去满足消费者如此多、如此细化的需求的。
所以企业需要在运营的全链条上推进数字化，支撑业务的更新迭代。比如产品研发，企业的产品研发，策划部门首先需要全面引入大数据作为支撑，可以通过收集消费者性别、地域、年龄等方面的一些画像，以及用户行为的一些偏好数据，包括浏览、购买等的互动数据，以及他们在服务维度上表现出来的反馈，进行数据的综合分析、甚至建模，了解用户对于产品的痛点和喜好，以及对新增产品的一些潜在需求。这些信息能够很好地为我们的产品研发，尤其一些新品的创新开发提供非常多的创意和概念。工程师在了解用户需求的基础上进行创造开发，能够让我们的产品和方案更好地被消费者认同和接受。
当企业经营规模达到一定程度的时候，数字化运营的能力就显得更为重要了。尤其是在“双11”大促这样的节点，对企业的备货、产品周转等供应链管理是一个大考，这都依赖于企业平时加强建立的数字化供应链管理系统。
总而言之，在如今这个信息时代，企业必须借助数字化来实现运营突破，企业要加强在消费者洞察、营销、供应链管理、商品运营、服务等各个经营维度上的数字化运营能力，利用数据来指导企业满足不同用户以及不同场景下用户的消费需求。
原标题丨数字化赋能精准营销 把握消费多元风口
编辑丨梁楚静
