傍晚6时许，当大多数人下班回家时，电商主播利晓明回到佛山市知途文化传播有限公司，开始一天工作。她穿着浅色连衣裙，化好精致的妆容，一边与搭档沟通开场配合，一边熟练地将麦克风别在领口测试声音。
晚上7时，直播开始。镜头前两位主播腰板挺直，声音清亮。接下来的4个小时直播里，他们将推介直播间内展示的商品，回答观众疑问，引导观众在直播页面或商品详情页领取优惠券收藏加购商品，并在整点开启抽奖，促成交易。
2020年，直播电商爆发，行业竞争也在加剧。不仅越来越多MCN、电商代运营公司入局，而且不少制造业巨头亲自组建直播团队。作为2016年就试水的中小机构，知途文化通过高性价比的网络整合营销服务、高水平的主播团队来提升竞争力。
敢饮电商直播头啖汤
知途文化成立于2014年，在创业初期主要为品牌做内容营销，在天猫、京东等电商平台的家电、家具板块做图文营销，为品牌提供百度百科、品牌关键词搜索优化、软广植入等相关营销服务。
2016年，淘宝直播上线，其后各大电商平台纷纷开放直播端口，为营销打开新赛道。知途文化成为第一批试水企业。“一开始为了摸索出电商直播的门路曾经交过学费。”知途文化创始人黄文说，刚开始公司尝试在摄影基地租场，却因网络信号欠佳，直播被迫中断。后来也试过到外地电视台租演播厅，然而场地费用太高。经过三个月摸索，2016年8月，知途文化自建一个演播厅，直播开始逐渐走上正轨。
随着电商直播营销不断发展，电商直播早已经成为知途文化的核心业务。和头部网红在自己直播间里带货、一场直播销售数十个品牌产品不同，知途文化主要提供店播服务，即由知途文化提供主播、搭建品牌直播间，一场直播全程只卖合作品牌商的商品。目前知途文化与美的、康佳、长帝、布谷、小天鹅、万家乐、奥克斯、比佛利等多个家电品牌开展持续合作。
直播间内，主播一舟和小彤在镜头前介绍产品。/佛山日报记者吕嘉怡摄
尽管知途文化开展电商直播业务已超过4年时间，但让黄文真正感受到电商直播东风来临的还是在2019年。“除了技术不断完善，更重要的是消费者购物习惯发生改变，对直播带货的接受度逐渐提高。”2019年“双11”天猫销售数据显示，超过50%品牌商家抓住淘宝直播新风口，“双11”全天淘宝直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过2018年全天，开播商家数和开播场次同比均翻番。
“新冠肺炎疫情助推消费者和商家拥抱电商直播，也使得今年电商直播市场越做越大，竞争更加激烈。”黄文介绍，以往非大促期间品牌方可能一个电商平台一周进行一两场直播，今年直播频率和时长明显提升，变得更加常态化。为了应对变化，知途文化加紧搭建更多直播间，不断升级场地、设备。“去年‘双11’时知途文化只有8个直播间，现在增加到了18个，就连原来的总经理办公室也变成了直播间。”
提供高性价比服务
“23号三明治机宝贝链接先加入购物车，八点半我们会通过口令截屏方式抽取一个半价名额。”
7日晚8时，知途文化主播思思开始为某品牌家电京东官方旗舰店进行直播。直播刚开始几分钟，观看人数只有80多人。当主播提示稍后三明治机将抽取一个半价福利名额后，不到10分钟，直播页面显示人数已经超过1000人，屏幕右下方的点赞数也在快速增长。这样的半价福利还在接下来的九点和九点半抽取，越来越多观众涌进直播间，和主播进行积极互动。
“随着电商直播快速铺开，悬在所有电商从业者面前最大的难题是流量。怎么吸引流量、留住“观众”，是我们一直在思考的问题。”知途文化总经理沈阳说，点赞、抽奖、免单等所有的直播间福利和互动背后都有一套算法逻辑。直播间的观看人数、观众停留时长、收藏加购数量、直播间引导销售额等指标将会量化成公域流量。这就是直播术语“打榜”的含义。表现越好的直播间意味着有更大机会被电商平台的直播页面置顶。
沈阳说，知途文化一直以来主要服务对象是家电品牌企业，直播带货的商品以冰箱、空调、洗衣机、厨房家电为主。相较美妆个护、零食、服饰等快消品，消费者在选购家电这些“大块头”时会谨慎理性得多，需要更长的决策时间，能够打动消费者的主要是直播间的福利和家电商品本身。因此不少直播间购物袋会加入一些1元福利专拍链接，让消费者提前在直播间锁定优惠，也有更多时间考虑，帮助引导销售。直播过程中，后台运营人员会适时发放直播间专属优惠券，主播会反复多次走到镜头前，拿出手机教观众怎么领取优惠券，拿到最优的价格。
目前，知途文化每个月平均要为品牌方在各大电商平台进行约2000场直播。“6·18”年中大促刚刚过去，从5月30日至6月18日，知途文化在天猫、京东、抖音、苏宁易购四大平台共计进行1094场直播，直播间下单量超过9万单，引导销售总额接近1.9亿元。
“直播带货只是一种时下流行的营销手段，最终目的是为了拉动销售。”沈阳说，经过几年实践探索，知途文化能提供成熟的直播带货、图文、短视频等“一揽子”营销服务，能够为品牌企业降低线上营销环节的各项成本。
打造专业直播团队
晚上9时许，知途文化的办公场地呈现出一派热闹景象，几乎每个直播间都在进行直播。
“工作日几乎每天都会有五六小时的直播任务。遇上大促还试过连续直播9小时。”利晓明今年2月进入电商直播行业，早已习惯了高强度工作。在不用上播的时候，她会看其他家电品牌直播，从中寻找值得学习的地方，也会翻看自己的直播复盘得失。
“电商主播这个职业要很能吃苦，不断学习，保持紧张感。”知途文化直播团队运营负责人林树锵说，电商主播就像是一位专业的导购，工作核心是展示推销商品，主播要对产品有充分的了解，必须能够熟练操作直播间内的每一款电器，牢记直播要送出的福利，准备好直播脚本，做好不同产品的对比，深度挖掘用户的痛点和需求，通过流畅准确的话术引导销售。
目前，知途文化共有约40位全职主播，共同完成每个月约6000小时的直播任务。黄文说，去年“双十一”，公司只有10位全职主播，其余都是兼职主播。兼职主播最大的不确定性在于对产品不熟悉，难以清楚展示产品功能和卖点，难以引导销售。随着现在直播时长和频率不断增加，必须培养一批稳定的全职主播。“随着电商直播逐渐走进人们的视野和生活，人们对电商主播的职业认同度有所提高。目前招聘主播的选择余地很大，公司一直在招新。招聘时会综合考虑外形、普通话标准程度和相关培训、工作经验，还会进行试播，透过镜头评判主播的整体形象。”
沈阳认为，电商直播必须要有用户思维，要想到用户购买产品之后能获得什么体验，让消费者有代入感。例如在康佳电视机的直播间，考虑目标顾客年纪较大，便将直播间布置成中式风格的客厅。美的空调直播间为了营造一种清凉的感觉会放置绿色植物和布景板，打光也会用较冷的光线。“主播的表现、直播间的布景、观看和互动体验都是构建消费者心中品牌形象的重要组成部分。”
原标题：行业竞争加剧，中小机构如何突围？
直播电商老行尊锻造竞争新利器
来源|佛山日报
文|记者吕嘉怡 见习记者陈意威
