“大家好，欢迎来到兴华花粉俱乐购直播间，今天的直播活动我们有11个红包福利……”4月16日20时，在佛山兴华商场内，化妆品品牌Za的导购员正在直播，短时间内就吸引了上千人进入直播间。
这是兴华商场举行的一场直播活动。自疫情发生以来，这家有近40年历史的“老字号”商场迅速转变思维，利用互联网工具快速搭建直播间，用直播互动的形式帮助商场品牌店开拓线上渠道。今年2月上旬至4月16日，仅兴华商场花粉直播间便举办了39场直播活动，访问量达11.6万。
直播成为破局新思路
自2月上旬以来，兴华商场每天的线上直播几乎没有中断过。在抖音直播间、快手直播和微信直播间，商场内各大品牌轮番上阵，从数码电器、护肤品、服装、珠宝到家纺、厨具，几乎囊括了商场所有的商品品种，从“情人节”到“女王节”等专场直播应节活动也一场不落。
虽然商场内的品牌店大部分是第一次进行直播带货，但是通过前期的培训和多次演练，导购员在镜头前已经游刃有余，一边为顾客推荐产品，一边示范如何使用。顾客在观看直播的同时，通过咨询客服或进行线上购买，领取粉丝福利。
兴华商场内的化妆品品牌店在做直播活动。
“早在三年前，我们就意识到传统商场要结合线上业务推进，弥补线上短板，因此公司投资了一家淘宝官方授权的MCN直播机构，尝试开拓线上电商领域。”兴华商场新媒体负责人黄志群介绍，三年来，兴华商场一直在寻求线上与线下的有效结合，但效果并不理想，一方面是因为传统商场的固有思维改变起来并不容易，另一方面是由于线下百货直接对接淘宝等电商体系存在很大困难。“但这三年时间为我们在线上推进积累了大量宝贵的经验。”
今年突如其来的疫情对于线下百货商场的生意影响巨大，但也带来转型发展的新契机。春节期间，兴华商场便开始寻找破局的新思路，“直播”这一形式，重新进入了商场领导层的视野。
“疫情之下，最有效运行的商业模式就是线上商城。而要让顾客原本习惯逛街转变到线上商城购买，最好的链接模式就是直播。”黄志群说，遵循这一思路，兴华商场立即上线了自己的直播间，为商场内的品牌店做直播卖货。“目前效果还不错，超过了我们原本的预期。”他说。
主播+商场品牌导购
目前，兴华商场的直播活动主要采取两种形式：一种是利用兴华商场自有的直播间——“花粉俱乐购直播间”，服务于商场的老顾客，该直播间每周播出3~4次，选择在晚上8：00～10：00的时段。另外一种直播形式是针对公域流量，在抖音、快手这类流量平台创建兴华商场的直播账号做直播带货，直播时间和频次基本跟花粉直播间类似。
“简单来说，就是一种针对兴华老顾客做的精准直播，另一种是拓展新顾客的公域直播。”黄志群说。
此外，兴华商场还摸索出了“主播+商场品牌导购”联合直播的形式，在直播中，商场的主播会邀请品牌方的店长或者品宣人员一起介绍演示产品以及跟顾客互动。直播活动推荐的产品，顾客可在直播间线上商城购买，然后选择来商场自提或直接快递到家。兴华商场还在直播间赠送一些商场优惠券，粉丝在直播间抢到优惠券后，可以来商场线下消费抵扣，以此带动商场的线下销售。
据统计，短短两个月内，兴华商场自有的直播间——“花粉俱乐购直播间”已有近万名粉丝，直播间访问量达11.6万，同时举办了39场直播活动，平均每场直播活动观看人次近3000。
打造全新直播基地
兴华商场有200多个品牌店入驻，目前已参与直播的品牌有欧莱雅、索尼、百丽、虎牌、酷仕客、东方红、欧珀莱、自然堂等。
商场相关负责人介绍，商场入驻品牌对直播基本持有三种态度，一部分传统观念较强的品牌认为直播用处不大，或者会打乱品牌原有的促销计划，于是拒绝做直播；一部分品牌不清楚直播是否有用，持观望态度，但发现直播效果不错后也会立即响应；还有一部分品牌早已接触直播，所以积极配合，甚至要求能够多安排直播场次。“目前我们主要选择配合度高、优惠力度大的品牌来合作做上线直播，这样的效果最好。”
兴华商场内的女性商品专卖店在做直播活动。/均为受访者供图
对于未来的直播探索，兴华商场远不满足于此，商场还决定单独成立一个新媒体运营机构，将公域和私域两种直播模式有效地结合起来，打造一个直播基地，使兴华商场的直播服务平台从商场延伸到祖庙商圈，再延伸到整个佛山地区，成为佛山一块亮眼的直播IP。
“我们计划将商场的顶楼整层拿出来打造成一个全新的直播基地，让传统百货和线下商业体能够真正与线上直播融合，互相协同发展。”兴华商场负责人说。
兴华商场成立的新媒体运营机构，除了在直播运营方面发力之外，还将在其他线上平台寻找推广渠道，例如和美团、大众点评等平台合作，以及跟其他线上电商平台洽谈线下体验店的模式。“我们争取将线下实体店的优势和线上互联网资源深度结合，让传统百货涅槃重生，走出一条互联网时代的新零售之路。”兴华商场负责人表示。
原标题：两月直播39场老字号开辟线上新天地
兴华商场积极筹谋打造服务祖庙商圈的直播平台
来源|佛山日报
文|记者冯栋
