“这条四叶草项链75元起拍，喜欢的亲赶紧下手，倒计时10秒……”4月11日晚，在兆阳广场中庭临时搭建的直播间里，该商场金六福商家负责人卖力地向网友推介商品。这是兆阳广场组织商场内五大商家举办的一场联合直播活动，从早上10时持续到晚上10时30分，吸引了3463人观看，点赞人次超7.8万。
直播卖砖、商场直播、“吃播”探店……禅城部分传统产业以及餐饮、零售等线下消费场所受新冠肺炎疫情影响，原本较依赖线下渠道，现在纷纷转战线上，尝试直播等新玩法。直播形式不再局限于网红主播，不少企业高管也下场直播带货。
抱团应对
商家联合直播共享流量
4月11日，在兆阳广场中庭临时搭建的直播间里，一场商家联合直播活动正在举行，此次活动由兆阳广场提供场地，商家自主策划，参与活动的商家包括特百惠、仙得服装、西维娅内衣、剑桥童装、金六福。
兆阳广场此次的直播活动，不仅有商家介绍自家产品，还穿插了大量秒杀和抽奖活动，以吸引线上客流量。商家推介的形式也很多样，例如特百惠的营销人员拿出了整套锅具现场烹饪点心，仙得服装的几名店员轮流试装展示，西维娅内衣的营销人员用燃烧法教网友区别蚕丝和化学纤维，金六福的负责人讲解钻石的克拉、色泽、净度等珠宝知识。
其中，西维娅内衣的营销人员李女士是第一次上台做主播带货。“刚开始上台有点紧张，因为要在有限的时间内介绍完产品的特点，还要及时回应网友的疑问，有时会手忙脚乱。”李女士说，相比以往的网上图文展示，直播这种形式更加立体化，与顾客的互动性更强，但也更考验主播的口才和应变能力。
4月11日，在兆阳广场，西维娅内衣的营销人员在直播中介绍产品。/佛山日报记者冯栋摄
“这是我们首次和其他品牌联合直播，从目前来看效果还不错。”该商场西维娅内衣的负责人介绍，复工之后，公司组织旗下门店进行直播培训，积极开拓线上渠道，但吸粉效果并不理想，“参加这次活动我们的主要目的是扩大品牌影响力，直播卖货反而是其次。”
兆阳广场金六福门店店长郑小丽是一名“直播达人”，也是这次联合直播活动的统筹人，当天她基本都在现场指挥，遇到突发事情随时上台“救场”。
“2018年我便在淘宝、抖音、快手等各大平台尝试直播，但这些都属于公域流量，比较‘烧钱’，目前我主要在做私域流量。”郑小丽介绍，受疫情影响，目前门店还未恢复正常的客流量，到店的顾客基本上都是熟客，新顾客几乎没有。
为了稳住老顾客，2月门店复工后，郑小丽在微信等社群推出了系列促销优惠活动。为了开拓新顾客，她又“重操旧业”，带领店员组建了直播团队，在2月份试播了10场后，在3月份几乎每天都开展一场直播活动，迅速积累了大量粉丝。
“这次联合其他品牌一起进行直播，是希望通过几个品牌开放各自的私域流量，达到共赢的目的。”郑小丽说，虽然在实际操作过程中遇到了很多问题，但也总结了很多经验，“例如这次活动我们没有请策划公司，完全由我们自编自导自演，在控制成本、最大化利用各种资源方面积累了许多经验。”
3月28日，中国陶瓷城采取线上直播销售模式，让客户了解陶瓷产品。/佛山日报记者符诗贺摄
这次联合直播活动吸引了3463人观看，点赞人次超7.8万。不少网友甚至从线上转战线下，直奔商场门店挑选心仪的商品。
“接下来我们还计划联合更多商家一起直播。”兆阳广场相关负责人说。
直播购物
传统行业开拓销售新渠道
如今的直播带货活动不仅仅局限在快消产品，陶瓷等传统行业也纷纷试水直播购物，开拓网上销售新渠道。
4月9日晚，中国陶瓷城举行了厂家直播季——德拉芙瓷砖专场活动，德拉芙总经理张娜利摇身变成线上的导购主播，向网友介绍品牌故事、特色产品及背后的研发过程。
在直播活动中，一款星空石产品吸引了网友的注意。张娜利在直播活动中介绍，这款产品的创意来自于大家耳熟能详的一首儿歌《小星星》，“我是听这首儿歌长大的，觉得这首歌非常浪漫，所以我有能力制作自己的产品时，便以砖的形式把这首儿歌展示出来，希望消费者在家里便能看到星空宇宙的感觉。”
为演示一款墙纸的抗污和抗撞击能力，张娜利还在现场用涂色笔在墙纸上涂鸦，并用湿抹布擦去涂鸦痕迹，同时还用剪刀撞击划拨墙纸，以展现其防磨能力。
这次直播是张娜利的“处女秀”，但她却没有丝毫紧张，在直播活动中应付自如。“一方面是我以前有舞台表演的经验，另一方面我对自家品牌产品了解，对研发背后的故事、团队经历等熟悉，所以十分有信心。”张娜利说。
4月10日，佛山（禅城）首届线上美食节活动在佛山创意产业园正式上线，市民在抢消费券。/佛山日报记者符诗贺摄
门店位于中国陶瓷城的外围，德拉芙的经营受疫情影响较大，基本没有新到店的顾客。经过此次直播活动后，张娜利也对直播产生了浓厚的兴趣，并立刻着手购买了一套直播设备。
该场直播活动最终访问量达2321人次，点赞数超过1万，参与秒杀活动人数达286人次，转化率超10%。这也是中国陶瓷城为园区厂家举办的第三场直播活动。
除了厂家直播，中国陶瓷城还举办了2020年线上陶博会，包括线上国际采购节、线上经销商大会、线上岩板论坛等十多场直播活动。从3月28日上线至4月10日，线上陶博会线上浏览量已达495万人次，直播间总观看量21.2万人次。
而早在3月7日，东鹏瓷砖便举行了“亿元大补贴”直播购物节活动，在直播间里，东鹏导购人员、设计师向消费者讲解家装风格，东鹏还用总裁亲临直播放价等方式，大量吸引线上客流。
3月7日～3月19日，东鹏直播购物节活动收获了超3.6万单线上订单，仅3月19日晚，开播7分钟订单数就破千单，开播50分钟订单数破万单。
“吃播”带货
助力美食城商圈回暖
4月10日，佛山（禅城）首届线上美食节在佛山创意产业园启动，活动还邀请了知名美食主播“c妹在佛山”“ray妹妹”和“蝶儿宝”等站台，到园区各知名美食店探店尝美食。
其中，“c妹”接连探访了泰庄、北院、贰麻酒馆三家店。在北院，“c妹”点了东北饺子和北京烤鸭两道招牌美食，邀请店员现场讲解北京烤鸭的做法和食法。在抖音直播上，还有网友咨询禅城消费券的使用方法，“c妹”也逐一进行解答。
记者留意到，下午5时30分左右，北院的客流量逐渐多了起来。北院店长介绍，目前门店生意已开始逐渐恢复，营业额恢复到疫情发生前的五到六成水平，“目前直播是一种潮流，了解到园区在搞网红直播试吃，我们也第一时间报名参加，希望能以此吸引到更多的客流。”
而在贰麻酒馆，“c妹”则试吃了把把烧、钵钵鸡、九斗碗、晕茶等美食。其中一盘28杯的晕茶吸引了网友的极大兴趣，纷纷留言询问。据店员介绍，这是一款用中式茶杯盛装的果酒，酒里飘着两根竹叶青，入口带有酒味和茶香。
贰麻酒馆负责人介绍，目前门店生意已基本恢复正常，晚上11时是客流高峰，“在疫情发生前，便有很多美食主播来店里试吃。经过这次疫情，我们更是看到直播带来的热度，接下来我们计划利用抖音等平台来做系列直播活动。”
这已不是佛山创意产业园第一次举办类似活动，3月21日，佛山创意产业园邀请了两名美食主播，探访园区内林记生蚝等多家美食店，吸引众多网友围观。
美食主播在佛山创意产业园北院试吃北京烤鸭。/佛山日报记者冯栋摄
“目前我们在尝试不同的直播平台，帮助园区餐饮娱乐类商家开拓线上渠道。”佛山创意产业园企划部总监杨清冬说，3月21日的直播活动取得不错的效果，因此这次借着线上美食节扩大直播范围。除了美食主播试吃，园区还派出13个小组到各美食店拍摄抖音小视频。
与佛山创意产业园邀请“网红”直播的做法不同，佛山天虹购物中心则是依托自家线上平台打造直播间的展示窗口，并组织场内商户上直播“带货”，帮助他们开拓推广渠道，拉动消费。
“这一块是羊里脊肉，也就是我们俗称的‘羊蝎子’，是羊身上最鲜嫩的部位……”西贝莜面村是商场内最早加入线上“吃播”的商家。为推广餐厅新品菜式，餐厅大厨走到镜头前，直播烤羊肉等招牌菜品的制作过程，向网友介绍烹饪技巧，还邀请顾客现场试吃点评。
“我们在推销之余提供烹饪教学服务，希望对久未外出用餐的消费者产生吸引力，继而引流至线下。”餐厅负责人说。
■记者手记
直播突围抓好内容质量
受此次疫情影响，将卖场转至线上、销售“转型”主播，直播门槛相对较低，有账号即可直播，这成为不少行业积极突围的新选择。但此前没有粉丝沉淀基础的商家，很难从一众专业内容生产者中脱颖而出，导致很多直播商家只赚吆喝不赚钱。
在采访中，不少商家也向记者反馈，目前试水直播，多为现实所迫，初衷是增加品牌曝光度，线上带货等反而暂时不在考虑范围之内。
但直播不仅突破地域空间的限制，还可以统一向众多线上顾客介绍产品的功能效用，并针对顾客所面临的产品问题进行回答。从覆盖面和服务效率来看，都是一种不错的服务方式。如何在将来持续用好直播带货这种营销手段？笔者认为可从以下几方面着手：
首先，商家要清楚自己的用户在哪里，有什么特点，能否在线化等问题，这样才能决定用何种方式实现最好的触达。要将线上和线下领域的融合当成一个体系来搭建，直播只是其中的一环。
其次，要注重提升直播的内容和质量，注重细分领域突破。若想继续拓展线上运营渠道，应针对用户特征和市场需求，结合大数据、精准营销等手段，让消费者从内心接受品牌形象。
此外，直播互动性更强，能更直观地面对消费者，对消费者反馈的接收也更直接。商家应从消费者的角度及时调整改变产品形态或服务，以更好地满足消费者的需求，保持消费者黏性。
总之，商家只有通过好产品和服务，为用户创造价值，提升直播内容质量，才能用好直播这种营销方式，实现高效转化。
原标题：实体店试水直播商家花式营销
应对疫情，禅城线下渠道行业转战线上突围
来源|佛山日报
文|记者冯栋
