得青年者得天下。
老字号品牌海天味业近日发布消息称,2021年,58万名95后在天猫购买海天酱油,海天也成为天猫“国货之光”榜单上最受“Z世代”欢迎的老字号之一。与此同时,海天产品在京东平台上吸引了154万90后消费者购买,群体占比达40%。
“Z世代”指出生于1995年至2009年的人口。据国家统计局数据,中国“Z世代”人群约占总人口的五分之一。随着“Z世代”步入职场,这些“后浪”的消费主张正深刻影响着市场。
过去,佛山以强大的制造实力席卷全国,海天、美的、鹰牌、凤铝、华昌、新河、新中源、金意陶、蒙娜丽莎、顺德酒厂等一批知名品牌与中国消费者共同成长,为佛山赢下“有家就有佛山造”的美誉。
如今,面对消费决策话语权越来越重的“Z世代”,佛山企业不约而同地推动企业品牌年轻化,建立起与新生代消费者的全新共识,带动佛山城市品牌更加现代化。
今年初,“有家就有佛山造——快手馆”线下体验馆亮相佛山岭南天地,推广佛山品牌,吸引众多年轻人前来打卡。/佛山日报记者张弘弢摄
定位年轻化
老企业推出新品牌服务年轻群体
4月30日,美的集团发布2021年年报,面对国内外多重不利因素影响,美的集团依然实现营业总收入3434亿元,增速超20%。其中,子品牌COLMO和华凌更是涨势喜人。
年报显示,2021年,COLMO品牌以高端智能产品服务菁英用户,整体销售突破40亿元,较上一年增长300%;华凌品牌通过更具年轻的创新设计结合更具智能化的用户体验,在空调、洗衣机、冰箱、厨热、生活小家电等品类中全面发力,整体营收超55亿元,较上一年增长超200%。
大而全的品牌定位有效满足各类消费群体的需求,但想进一步拉近与年轻消费者的距离,需要更多作为。于佛山企业而言,专门为年轻消费者成立子品牌,或是一条有效路径。
2018年,美的集团发布定位高端市场的COLMO品牌;2019年,华凌以年轻化新品牌形象回归,瞄准年轻市场。美的集团通过不同品牌,针对不同消费群体的差异化需求进行长期布局。
华凌官网宣传图。
作为美的集团进一步打开年轻市场的重磅武器,华凌通过“好看的设计、好用的功能、好玩的互动”拥抱“Z世代”年轻人,并坚持以创新产品为核心,以品牌虚拟代言人“凌魂少女”为沟通桥梁,以“让年轻的上”为口号,面向更多不同文化圈层的年轻人进行年轻化品牌营销传播。
系列举措收到实效。在2021年“618”期间,华凌品牌销售额跻身天猫大家电行业前十,华凌品牌在京东平台销售排名第五。华凌品牌销售增长势头迅猛。
不只美的集团,格兰仕也瞄准“Z世代”的消费者,在2021年推出了全新品牌——易厨,志在深耕年轻消费者市场的普及型消费,聚焦新潮原创、轻松下厨和多元场景,带来轻松、时尚的便捷生活方式。
易厨天猫旗舰店商品宣传图。
品牌年轻化要基于产品年轻化。紧跟年轻消费者喜好,越来越多的老企业以新品牌推出新产品,吸引年轻消费者。
老牌厨卫家电企业万和电气在2020年成立广东万和聪米科技有限公司,以“聪米”品牌进军创意小家电市场。网红懒人锅、多功能电煮锅、便携式电动果汁杯等产品,搭配“百搭杏花白”“少女抚子粉”“天空蓝”等缤纷色彩,俘获年轻人的芳心。
中国酒业万亿市场中,80后、90后群体正在逐步成为酒水消费主力。为迎合年轻消费者的口感需求,“中华老字号”专业酿酒企业顺德酒厂推出“顺小小”系列产品,在包装设计上更时尚化,还尝试加入广府语言文化、鸡尾酒勾调等新颖玩法,赞助年轻人钟爱的电竞比赛等,为老品牌注入新活力。
营销年轻化
新型营销激发老品牌新活力
没有人永远年轻,但永远有年轻人。
聚焦90后、00后扎堆的新兴营销渠道,佛山企业使出浑身解数,展示出年轻化、时尚化的姿态,希望与年轻消费者同频共振。
“点蘸凉拌鲜鲜鲜”“炒菜就是香香香”“一勺干掉一碗饭”“怎么吃都好吃”……这些魔性的广告语均出自海天。
近年来,网络综艺强势崛起,以95后为主的“Z世代”成为收视主流人群。一直注重品牌营销的海天从2018年起入局网综,并成为其常客,通过牵手《奇葩说》《吐槽大会》《脱口秀大会》等定位受众为年轻人,观点先锋、表达犀利的节目,实现品牌年轻化的诉求。
海天在《奇葩说》中亮相。
综艺投放为海天多元产品的市场增长带来利好,在节目频频露脸的海天拌饭酱、黄豆酱、@ME火锅底料等系列产品被带火。凯度消费者指数发布的《2021年亚洲市场品牌足迹》报告显示,海天味业以79.4%的渗透率,入选中国消费者十大首选品牌榜单,成为更多年轻消费者的选择。
bilibili(B站)、抖音、快手等视频平台也是年轻人的主要集聚地,同样成为佛山企业与年轻人沟通的重要阵地。
2020年跨年夜,美的牵手bilibili(B站)举办“最美的夜”跨年晚会,与年轻人一起“干杯”;2021春节家装季期间,新中源以抖音为主要阵地,打造“抖in home家居节”,活动上线仅4天时间,整体播放量达7.4亿,累计投稿4.1万,累计互动量162万……通过多种形式的营销活动,佛山品牌变得越来越潮。
美的牵手bilibili(B站)举办“最美的夜”跨年晚会。
年轻人是体育赛事的主要参与者,也是赛事的主要受众。如何通过体育盛会与年轻一代消费者有更好的链接?参与体育场馆建设、冠名体育赛事、与体育明星签约等,成为佛山企业加强品牌宣传的重要手段。
2022年北京冬奥会,中国体育健儿奋勇拼搏,创造冬奥参赛史上最好成绩,谷爱凌、苏翊鸣等一批“Z世代”的运动员们在赛场内外大放异彩,成为新一代国民偶像。
在北京冬奥会开幕前,美的就签下谷爱凌担任美的生活全球品牌大使。谷爱凌夺金后,美的集团推出系列营销活动,成功圈了一波粉。
谷爱凌担任美的生活全球品牌大使。
不止美的,万和电气也相中体育健儿对年轻消费者的号召力,于2021年携手东京奥运会金牌得主、00后小将孙颖莎,提升品牌年轻度。
家电行业在体育营销领域风生水起,佛山陶瓷行业也不甘落后。杭州亚运会,蒙娜丽莎成为官方建筑陶瓷独家供应商。世界杯是全球球迷的狂欢盛典,2018年世界杯期间,金意陶亮相纽约时代广场和纳斯达克,向世界展示企业风采与品牌文化。
为提升品牌影响力,实力雄厚的佛山铝材企业也积极作为,投身国内外网红标志性建筑建设,让企业产品与地标一起进入年轻人打卡拍照的镜头。
凤铝铝材在港珠澳大桥、上海(F1)国际赛车场、深圳大运会场馆等大型项目中广泛应用;伟昌铝材则被上海迪士尼、白云机场、阿尔及利亚歌剧院、上海体育馆等国内外知名项目选用;新河铝材成为太原湖滨广场、苏州东方之门、上海外滩SOHO以及马来西亚沙巴酒店、迪拜硅谷科技园等标志性建筑的合作伙伴。
营销渠道创新之外,佛山企业还精准捕捉年轻人的国潮、二次元、粉丝文化喜好,创新营销内容。格兰仕将用户昵称定为“西红柿”,打造“3·28超级柿粉日”,密切品牌与年轻用户的情感联系。星期六子公司发布虚拟数字人“孔襄”,开启品牌代言新路。鹰牌陶瓷成立鹰牌2086品牌, 研发推出“水墨京砖”系列IP产品,展厅宛若中华传统文化艺术馆,极大满足国潮风爱好者需求。
品牌国民化
互联网品牌升级扩大影响力
继小熊电器成功上市后,佛山又有两家互联网品牌公司谋求上市。
去年6月,广东德尔玛科技股份有限公司递交招股书,拟在创业板上市;11月,广东林氏家居股份有限公司同广发证券签署上市辅导协议,拟A股挂牌上市。
这两个受惠于互联网红利发展壮大的互联网品牌,正全力冲刺资本市场,谋求更大发展。
21世纪初,在大部分企业对线上销售还是持观望态度之时,小熊电器等一批新锐品牌迅速迈入互联网赛道,闯出一片新天地。
年轻消费者是电商平台的活跃群体,他们在商品选择上,重视产品创意和美感,更为在意性价比。在外观设计上下功夫,并迅速推出极具性价比的创意产品,是这批品牌能迅速崛起的关键所在。
作为最早一批入驻淘宝的家电品牌,小熊电器主打外观亲和、可爱的创意小家电,针对年轻人的细分需求,将产品审美、功能、体验融为一体。2008年,小熊用一款设计小巧,易收纳、易清洗、价格亲民的酸奶机迅速打开市场,随后创造了煮蛋器、电蒸锅、电炖盅等一个又一个“销冠”。
小熊电器展厅,琳琅满目的小家电。
在爆款的支撑下,小熊电器销售额连年保持强劲增长。2019年,小熊电器成功上市,成为名副其实的“创意小家电第一股”。2021年,小熊电器以101.42亿元的品牌价值首次入围世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强。
在小熊电器创始人、董事长李一峰看来,小熊得以快速增长,不仅在于差异化创新,更在于善于捕捉消费者习惯变化。“90后、00后的消费观与上一代人差别巨大,对于颜值和时尚的追求越来越高,很多传统品牌不一定都能满足他们的需求,而这些恰恰是小熊的优势。”
相比传统品牌,互联网品牌与年轻消费者有着更紧密的联系,它们因互联网而生,又因年轻消费者而发展壮大。而今,随着互联网红利的逐步消退,如何进一步扩大消费群体,进一步扩大品牌影响力成为它们的新命题。
对于林氏木业而言,试水新零售正成为破题的重要路径。早在2014年,致力于成为“年轻人第一次购买家具的首选品牌”的林氏木业在佛山开设了第一家线下O2O体验馆,试水“线上引流+线下拓客”的零售新模式。截至2021年11月,林氏木业已在全球开店661家,覆盖296座城市。
线下体验店成为林氏木业保持销售增长的重要支撑。2021年“618”大促期间,消费者可以在线了解林氏木业的商品信息,再到地理距离最近的实体店体验。在北京城外诚林氏木业体验店,店内销售的70%都来自线上引流。这一年“618”大促期间,林氏木业全渠道成交额突破10.6亿元,稳坐全网(淘宝+天猫)住宅家具行业TOP1的位置。
佛山互联网品牌企业通过发力新零售扩大品牌影响力。图为林氏木业“双十一”直播间。
当潮水退去,只有永远跟消费者同频共振的国民品牌,才能在大浪淘沙中屹立不倒。“后浪”滚滚而来,如何逐浪前行正考验着佛山企业的智慧。
文/佛山日报记者阮凤娟
