今年，一部由广东健力宝股份有限公司出品的“这就是中国新青年”宣传片受到不少年轻消费者追捧。这部宣传片将中国新青年身上的热爱、理想、本领、坚守、奋斗、担当等特质展现得淋漓尽致，勾起了新一代消费者的共鸣。
30多年前，健力宝见证了新中国体育的发展，同时也陪伴了一代人的成长。作为中国首款含电解质的运动饮料，家喻户晓的“中国魔水”健力宝，近年来不断进行品牌年轻化变革，切入新的市场赛道。今年上半年虽然受新冠肺炎疫情影响，但健力宝仍然表现出民族品牌所具备的强劲韧性，实现有效增长。
聚焦中国新青年
乘国潮风塑造品牌活力
今年11月，健力宝与人民日报新媒体推出了联名4款东方魔力罐。每个罐上印有一个年份，如“1984世界盛会罐”“1990亚洲盛事罐”“1993足球传奇罐”和“2020全民运动罐”就分别印有突破历史、创立奇迹、超越梦想、畅享健康的字样。这4个罐子合起来会呈现“东方魔力”的字样。如此特别的创意让不少新生代重新认识了健力宝这个民族品牌。
年轻人与健力宝产品潮拍。/企业供图
“饮料的主力消费群体为年轻人，他们的审美更加新锐，更加年轻，对国潮文创有所喜好。”健力宝行销副总裁兼品牌中心总经理游志敦分析，健力宝重塑品牌年轻化的定位，不断洞察年轻人的态度，提出“这就是中国新青年”的沟通概念，开展品牌传播推广，去传递中国的帅、中国的潮、中国的美、中国的囍、中国的味，从而表达健力宝品牌以国为潮、以国为傲的品牌主张。
游志敦回忆，该公司在探索如何表达品牌年轻化主张的过程中，发现不管是哪个年代的年轻消费者，都有一个共同点，那就是对国家的认可，对国潮文化、中国传统文化的爱护。于是，健力宝开始从包装上创新，增加喜闻乐见的潮流元素。
健力宝与发酵院签约。企业供图.
“宫廷风设计，国潮风包装，这是我们与年轻人的连接。我们会发现，有种韵味叫作国风，传统也可以很潮。新的时代，应该有新的需求与新的战略。为了能够继续抓住更大的消费者市场，我们亟须培养一批新生代消费者。”游志敦表示，传承与创新，坚守与开拓，是健力宝一直在做的。
通过品牌年轻化，健力宝不再仅仅是一个拥有36年发展历史的民族品牌，也可以是国潮与经典碰撞、让年轻人耳目一新的潮品牌。为此，健力宝积极顺应市场发展，不仅与人民日报新媒体联名推出东方魔力罐，还积极推出了国潮文化罐，联合故宫推出了故宫文化罐、龙凤呈祥瓶等。
洞察新需求
产品创新坚守好品质
竹叶青色的罐身，萌力爆表的国宝熊猫图案，还有现代的潮萌元素及色彩。这款在今年10月推出的健力宝萌宝罐，迅速吸引了年轻消费者的目光。这款萌物正好击中如今年轻人追求萌趣的心理需求。
原来，这是健力宝洞察到了大众对于小规格饮料的需求而开发的产品。在口味上，萌宝罐也是别出心裁，采用水蜜桃和蜂蜜的全新结合，挑动了消费者的味蕾。可爱的外表加上甜蜜口感，能够让消费者及时补充活力。萌宝罐一经推出，便受到大众喜爱。
健力宝萌宝罐。企业供图
这是近年来健力宝通过年轻方式与当代祖国新生力量对话的缩影。健力宝传承每一代人共同的中国特色精神，传达来自民族企业与时俱进、与祖国同发展的创新理念，从而催生的产品就是载体。
“很多妈妈都会留言告诉我们，她们的孩子非常喜欢这些创新产品。每个成功产品的背后，往往都离不开我们团队的共同努力。”游志敦介绍，健力宝的橙蜜味是经典的味道，但他们团队针对萌宝罐选择了更符合萌趣的桃蜜味。桃蜜味是经过精心研制的，桃子甜而不腻，加上活跃在口腔中的气泡，彰显了健力宝始终坚持的品质保障。
健力宝酸梅汤。企业供图
随着饮料市场规模日益增长，饮料行业的品类越来越细分，各品类之间的竞争日趋激烈，大单品难以打造。对此，健力宝坚持对产品持续推陈出新，开发更多满足市场和消费者需求的健康型产品。针对消费者对零糖零脂、健康、口感和颜值等的新追求，健力宝推出了具有绵密气泡的健力宝微泡水、含膳食纤维0糖0脂的健力宝纤维+等新产品，均获得良好的市场反响。此外，健力宝还推出了酸梅汤，主打“匠心熬制，醇正够味”，精心选材，古法熬制为卖点。今年9月份上市的喜罐更是采用传统的中国红，打透人生六大喜事场景，寓意健康、活力、收获人生至宝，实力验证“中国人的喜宴，就喝中国健力宝”。
多渠道布局
提升民族品牌美誉度
如今，数字经济成为市场趋势，电商、直播、短视频都成了新的流量风口。健力宝迅速行动，在今年先后布局了淘宝、京东、苏宁、拼多多、抖音等渠道，并且利用本企业自媒体矩阵进行电商引流，助力本企业经营的转化。
今年“双11”期间，健力宝在大促开始前便积极参与平台活动，发布种草短视频，进行淘宝、抖音、快手三大平台的达人直播，以完成最终的“双11”大爆发。
“今年‘双11’是非常有战略性意义的，它意味着我们公司已经走好在新零售布局的第一步。”游志敦表示，接下来，健力宝将继续深耕新零售渠道，积极开拓新的线上渠道，与更多达人合作，通过更多形式丰富的内容，以全新的面貌迎接新消费者。
健力宝支持抗疫。企业供图
此外，健力宝还把握网红直播带货机会，登陆李佳琦、薇娅直播间，成功入选了由人民日报新媒体主办的线上国货节，取得了良好的市场反响。与此同时，线下销售依然是健力宝的主战场。为稳定经销商队伍和关键客户，健力宝加强与经销商和客户的沟通合作，做好终端拜访和服务，及时传递产品的新营销策略，完善货架管理，确保铺货速度等。通过一系列努力，健力宝产品销售迅速回暖。
“目前渠道日渐碎片化，消费者需求更加多元化，各厂商只有不断洞察消费者的需求，推动产品创新，运用数字营销等手段才能在新的竞争环境中保持优势。”游志敦表示，健力宝将继续开拓创新，提升优质产品研发能力，积极主动拥抱数字经济，运用新的数字营销手段，不断挑战，自我迭代，创造更辉煌的未来。
原标题：民族品牌焕发年轻消费活力
健力宝聚焦年轻群体开发系列潮品，多元化布局获市场关注
来源|佛山日报
文|记者李嘉雯
