在刚刚结束的6·18年中大促中，箭牌家居集团再次领跑业界，成为厨卫行业全网销售第一的品牌，6·18全网全渠道销售额超6亿元，创历史新高。这是箭牌家居集团成为2019年天猫、京东行业品牌排行榜双冠军后，再次蝉联第一。
箭牌家居集团电商总经理周鹏全程参与此次6·18年中大促，还化身主播上阵带货。在他看来，公司能取得喜人的销售成绩是一件水到渠成的事情。自2018年以来，箭牌家居集团电商无论在双11或6·18，一直保持着行业第一的位置。除了箭牌卫浴自身产品品质过硬，还跟箭牌电商多年累积的线上销售运营经验和充实的内容营销密不可分。
辩论直播将内容和产品销售结合
“从恋爱到婚姻，从爱情到亲情，是幸福生活的演绎。”“家庭生活在于经营，平淡生活需要制造惊喜。”……6月15日晚上8时，箭牌家居集团围绕生活中的热门话题，打造了一场《奇葩说》知名辩手傅首尔与箭牌高层双IP组合的《愈室超话》辩论直播。直播以“傅首尔与你一起对乏味生活放箭”为主题，在天猫、京东、抖音和苏宁易购平台同步直播，总曝光量达3982万。
“决定直播好坏的标准是用户数是否增加，销售金额有无提升。”周鹏表示，从这个标准看，当晚的直播效果不错。箭牌卫浴核心单店访问量同比去年增加282%。在6月16日凌晨2个小时内，箭牌卫浴全网销售量已超去年6月16日全天。
为了这场6·18大促的直播，周鹏团队从几个月前就着手准备。首先，他们从挑选主播着手，是采用薇娅、李佳琦等头部主播带货、员工主持直播还是找更适合的人选？周鹏分析，箭牌家居集团当晚销售的货品包括花洒类冲动型消费的产品，也包括常规马桶、智能马桶等价格不低、决策周期长、安装不便利的产品。如果采用薇娅、李佳琦等快消类主播，粉丝多数是冲动型消费，预测直播只能带动花洒品类，且需要通过降低售价去拉动整场销售，整体效果其实并不符合产品方利益。
傅首尔（中）与箭牌高层双IP组合的《愈室超话》辩论直播现场。/企业供图
后来，周鹏结合箭牌卫浴自身的产品定位和产品属性，决定打造一场把内容和产品销售结合的辩论直播。辩论反方为傅首尔，身上标签是明星，人设是拥有生活智慧的新女性；辩论正方是周鹏，人设是电商网红总经理以及中年已婚暖心的小鹏哥。最后压轴的是箭牌家居集团副总经理谢炜，作为90后帅气儒雅的副总裁，来畅谈年轻人喜欢的生活方式。
在内容上，箭牌卫浴选出了三个辩题，并在每个话题中引入相关产品的展示和相关优惠政策。在“爱情的最终结果一定是亲情吗”话题中，辩论提及相处不能忽冷忽热，引出了箭牌新款恒温花洒。“婚后需要独立空间吗”话题中，辩论提及需要尊重彼此的生活习惯，引出了箭牌多功能浴室柜。“如何打造智能生活”话题，则引出智能马桶产品。“通过丰富有趣的家庭生活话题互动，拉近品牌与消费者的距离，同时让品牌得到电商平台内外巨大的流量关注。”周鹏说道。
科学分配线上线下营销资源
在直播带货红红火火的同时，箭牌家居集团并没有放弃线下门店和传统电商板块。如何实现线下门店与传统电商、直播带货等不同渠道之间数据的互通与应用，如何在不同渠道中平衡分配营销资源，箭牌家居集团也进行了战略细分。
引导员工以及经销商触网是箭牌家居集团的第一步。为此，箭牌家居集团专门组队前往天猫学习直播知识。在公司内部，箭牌家居集团打造员工主播团队，专门负责日常的直播带货。在大型促销节点时，则提前与专业直播公司合作，进行整体策划和推广预热，同时要求明星和公司高管上线直播。
周鹏介绍，以6·18大促为例，单靠直播当天的宣传推广是远远不够的。在5月份，公司已在抖音、小红书等平台通过视频、文章为直播造势，借助傅首尔的话梗流量和产品优惠力度吸引眼球。同时，在每次的预热宣传上都标有直播当天的二维码入口，让用户的关注链路缩到最短且更精准地获取用户。
记者进入箭牌卫浴的直播间发现，产品品类丰富，从客单价较低的花洒到客单价较高的智能马桶和浴室柜，“直播购物多数属于冲动性消费，部分走量的产品的价格定位要契合用户购买能力。”周鹏表示，根据电商平台的消费数据显示，线上消费群体多为爱网购的年轻一代，而线下门店消费群体往往更多的是中老年群体和有特殊需求的定制类群体。
因此，箭牌卫浴从价格分层和产品错位对线上线下渠道做出区分，保障不同渠道的获利最大化。线上产品风格偏年轻化，适合80后90后触网一代。线下产品则以定制类为主，如价格在一万元以上的定制浴室柜、定制橱柜等，需要全国各地的线下经销商实地量尺寸、多次与消费者面对面沟通对接，线下更多的是要提供个性化的优质服务。不需要定制、安装标准化的产品如智能马桶等则作为线上消费的主力品类。
“通过合理分配营销资源，箭牌家居集团电商的销售数据亮眼，获得了广大线上消费者的认可。”周鹏表示，为了持续满足不同圈层的消费者需求，箭牌家居集团还与天猫新品研发中心合作，根据用户购买数据，对上线的产品进行及时升级换代，对消费者认可度低的产品及时止损。公司每年都投入销售额的5%用于产品研发。
打响品牌营造良好直播生态
“直播就像一场期末考试，这是一个可预想的结果，要靠考试前的努力付出。”周鹏认为，箭牌家居集团的成绩是不可简单复制的，每一次成功都要靠企业沉淀。
箭牌卫浴天猫官方旗舰店早在2010年成立，箭牌卫浴是最早涉足电商的厨卫品牌。目前在各个电商平台都拥有较高的活跃度和品牌力。2017年，箭牌卫浴就已涉足直播带货领域，最开始主要以和消费者互动为主，在线回答消费者的一些疑问。
后来，箭牌的各个核心旗舰店也通过直播获得了更多的流量和累积了忠实粉丝，同时也开始获得天猫平台流量扶持。前年年底，直播进入风口，大量MCN 机构出现。箭牌家居集团电商把线上线下的导购引入直播间，同时培养、打造更多员工主播。
箭牌家居集团品牌总监慕博赟表示，箭牌家居集团在每一次的电商变革中，都能够抓住发展的机遇。通过多年积累，箭牌卫浴已经成为天猫、京东等核心电商平台的重点合作品牌。在大促节点，这些电商平台与箭牌家居集团电商密切沟通，创新营销玩法，辅以流量支持，这也进一步促进了企业在电商领域的发展。
“箭牌家居集团的定位是全球智慧家居大家，秉承着成为全球领先的智慧家居企业集团的愿景，希望为全球更多用户提供整体的智慧化家居解决方案。”慕博赟表示，围绕着企业的定位，公司将针对集团三大品牌在直播内容上进行定位细分，让品牌能在直播电商中突出各自特点。从企业经营本质看，产品和服务依然是最关键的因素。今后，箭牌家居集团会提升直播营销业务板块的能力，打造一流的内容直播营销团队，培养良好的直播生态。
原标题：携手综艺网红傅首尔打造辩论直播，6·18大促销售额超6亿元
箭牌家居打响直播带货品牌
来源|佛山日报
文|记者李嘉雯
