开讲嘉宾
游丽敏：广东格兰仕集团有限公司企划部部长
品牌是质量的象征，是信誉的凝结，是一个国家或地区核心竞争力的综合体现。同时，品牌也是产业向高级阶段发展的重要标志，其高端表现形式就是“区域品牌”。
佛山陶瓷、禅城电源、张槎针织、南海铝材、顺德家电……佛山作为全国乃至全球重要的制造业基地，创造了13个全国知名品牌示范区，形成区域品牌、企业品牌和产品品牌三位一体的“佛山制造”品牌发展体系。而在制造业转型升级势在必行的情况下，制造业要不断向研发、设计、品牌等环节延伸，就离不开区域品牌的支撑。佛山需打造并充分发挥区域品牌的作用，形成可复制推广的品牌经济发展模式，推动佛山迈入品牌经济时代。
区域品牌不能单靠某个企业的力量去树立，它是区域内某类型产业中所有企业所共有的，需由政府、行业协会、企业三方共同合作,去建设、推广与维护。
1、企业品牌作用力决定区域品牌成长
品牌既是名称、标记，也是让消费者记住企业产品的符号。品牌建设是个系统工程，一般而言，品牌进入市场包括导入期、成长期和成熟期三个阶段。导入期表现为目标消费者听过、了解品牌产品特点和差异；成长期表现为目标消费者喜欢、对产品消费过程体验较好；成熟期表现为品牌已形成良好、固定的形象。以格兰仕为例，上世纪90年代开始，格兰仕凭借微波炉构建起消费者对格兰仕品牌的认知和认同。经过多年发展，格兰仕不再只有微波炉一个标签，转而以打造国民家电、品质生活为抓手，在消费者心中构建起综合家电提供者、研发者的形象。
去年，又通过发布了两款家电物联网智能芯片，打造智慧生活、健康生活解决方案供应商的形象。企业品牌建设包含了规划、全面建设、形成品牌影响力、品牌延伸等多个环节，每个环节都要根据企业的发展做出调整。
企业品牌和区域品牌作为两种不同的品牌形态，在经济发展中承担着不同角色。毋庸置疑的是，企业品牌对区域品牌的发展起至关重要作用。企业品牌作用力的大小决定了区域品牌的成长类型，他们之间是“树根”和“树叶”的关系。只有根系发达，才能保证枝繁叶茂；反过来，只有枝繁叶茂才能为根系遮风挡雨。因此，企业品牌和区域品牌互为依靠、互相成就。
与单个企业独自打造品牌相比，区域品牌的建设能够集中区域内众多企业力量，使区域内的企业达成一致性与合作性，提高品牌打造成功率。区域品牌不能单靠某个企业的力量去树立，它是区域内某类型产业中所有企业所共有的，需由政府、行业协会、企业三方共同合作去建设、推广和维护。以顺德家电为例，得益于顺德家电多年来形成的政府参与、商会主导、企业内部相互约束的行业发展模式。如今顺德家电无论是产品数量还是声誉，在国内、国际市场中都占有相当优势。
2、区域品牌文化要与消费者产生共鸣
打造具有地方特色的区域品牌是提升区域竞争力的关键。要形成区域品牌，需要包括选择区域优势产业、形成产业集群、创立区域品牌和形成品牌经济链等流程。遵循以上流程逐步打造出区域品牌，关键的第一步是找到自身优势。政府要在优势领域持续发力，引领区域内相关企业统一共识，使研发、制造、服务等链条都围绕优势领域展开。其次，要注重产业集群发展，在已有产业规模基础上，增强产业集群效应，提高产业集群竞争力和综合实力。第三，要注重区域品牌营销，以文化营销为引领打造区域品牌文化。
不少人认为，价格战是品牌打开市场的快捷方式，但实际上，消费者不会为一个便宜而无用的产品买单。消费者对品牌的认知往往是从口碑开始，而创造口碑就要靠过硬的产品品质以及持续不断的文化营销。虽然时下商家可以通过“洗脑式”广告、直播带货等短平快形式让消费者认知品牌，但对于家电这类耐用消费品来说，关键还是要用产品品质来打通销售渠道，塑造口碑。而在文化营销方面，区域品牌的文化营销要着重依托于区域内独特的传统文化、历史文化、产业文化以及相关优势企业的品牌文化，努力与消费者的需求产生共鸣，进而影响消费者的生活。
打造区域品牌还要注重创新，提升产品品位。随着知识化、信息化的不断普及和深入，区域品牌的打造要加强技术创新与变革，以此适应不断发展的市场需求。同时，要建立健全区域品牌服务保证体系，落实好品牌各项服务工作，通过健全的服务，在消费者中建立良好口碑，使消费者对品牌的满意转化为对品牌的忠诚。
除此之外，我们还要关注单个品牌对区域品牌的带动、牵引效应。随着区域内强势企业品牌的崛起，以龙头企业为引领，带动提升整个区域品牌地位，无疑是打造、维护区域品牌的一条捷径。企业持续不断地在国际主流销售渠道上输出企业及区域内全产业链优势及文化，能让消费者延伸出对本地相关产业的了解和兴趣，擦亮区域品牌名片。
3、联动知名品牌发挥域内产业集群优势
广泛的消费者认知基础、不断完善的产业链、良好的营商环境是佛山打造区域品牌的优势。佛山要引导产业集群良性发展，通过产业集群中的品牌集合来实现集群价值链与能力优化配置，全面推进区域品牌战略。
在打造产业集群过程中，我们要基于区域发展实际来找准对标标准。比如我们的目标是打造国际一流的产业集群，就要去了解当前全球相关的、领先的产业集群是什么水平，以达到或超越其水平为标准。同时，整合区域内相关产业圈群，并与国际领先产业集群对比，找出自身优势与差距，有针对性地发挥比较优势，弥补差距。而对于当前已有的绝对优势产业集群，要有意识地了解该产业在全球范围内的竞争情况和消费者需求。若是该产业的市场规模正逐步萎缩，就要及时调整产业集群的发展方向，通过产业转型升级给正在衰退的产业注入新动力，以超越市场需求的产品、服务来防止被市场抛弃。
区域品牌生成路径与产业集群成长密不可分。地方产品美誉来之不易，我们还要加快申请集体商标，对区域品牌进行注册，并由行业协会对采用该品牌的企业进行认真审核，严查产品和服务的质量安全关。
值得注意的是，成功的产业集群除了地理空间集聚外，内部成员关联、知识溢出也很重要。这就要求集群内的企业要在政府、行业协会引导下，生产、技术、信息等方面都要开展正式或非正式的交流，形成本地沟通网络。同时，要积极扶持集群内二线品牌的发展，形成品牌梯队，共同支撑区域品牌这一母品牌。
4、入局直播带货,需寻品牌契合点
受疫情影响，直播带货成为时下“香饽饽”，不少区域品牌或企业入局直播带货。但是，无论政府还是企业都要清晰地认识到，直播带货虽然是品牌输出的重要方式，但它不是品牌展示的唯一手段，企业和区域在入局直播带货前，首先要弄清楚自身的产品、品牌与直播带货的销售形式有哪些契合点。
以家电行业为例，直播带货真的是最好的产品销售方式吗？直播带货所销售的商品，普遍价格偏低、不需要过多产品体验。而对于家电这类耐用消费品来说，用户需要有较强的产品体验来决定是否购买，加上价格相对较高，往往还需要经过家庭、团体决策。因此，直播带货对于目前的家电行业来说，更多的是在特殊时期下的品牌推广手段。
当然，直播带货已成为新时期消费引导的重要手段，我们不可忽视，但需要找到合适的方式入局。比如，格兰仕鼓励和培养营销人员（包括业务精英、产品经理、工程技术人员等）做主播，外贸人员可面向全球客户分品类、分时区直播，全国线下门店的销售人员则面向国内市场，通过全员数字营销来深入推进新传播途径下的品牌推广。这种模式优点在于：一是门店人员有较为良好的客户基础；二是门店人员长期扎根销售一线，充分熟悉产品结构和产品特点，能够有针对性地介绍产品，帮助产品、品牌更快更好地传播；三是营销人员长期驻扎当地，在直播过程中还能向全国甚至海外观众介绍当地风土人情，达到消费引导、文化营销的效果。
原标题：企业开讲|厚植产业集群优势打造区域“金字招牌”
来源|佛山日报
文|记者叶小青
制图|杨晓旋
