扬帆“十四五”跨省大调研|泉州：“一双运动鞋”领跑新消费时代

观察中国民营经济发展的窗口，广东看佛山，福建看泉州。如果说佛山制造是武装“家”，那么泉州制造就是武装“人”。以运动鞋服、男装为代表的纺织鞋服产业是泉州重要的支柱产业，年产值约占全市工业总产值的1/3。

2020年，泉州在“一双运动鞋”领跑下，跑进了GDP万亿元俱乐部，与佛山的距离再近一步。面向全新消费时代，泉州、佛山这两座民营经济大市，如何担起代言中国制造的重任，将民族品牌推向新高度？

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泉州：“一双运动鞋”领跑新消费时代

沧海横流，方显英雄本色。

距离佛山700多公里外，屹立于晋江口的泉州港货轮穿梭不断，一派繁荣。这里是“海上丝绸之路”的起点，宋元时期“东方第一大港”，跨越千年，至今仍见证着泉州制造再立潮头。

2020年，泉州在“一双运动鞋”领跑下，跑出了福建省经济总量22连冠的傲人成绩，率先跑进了GDP万亿元俱乐部，与佛山的距离再近一步。安踏、匹克、特步、361°等民族品牌爆款频现，让人眼前一亮。

当下，扩大消费正成为打通国内大循环的重要落脚点。新消费浪潮扑面而来，佛山积极谋划，提出以扩大内需为战略基点，努力打造新发展格局重要节点城市。泉州也提出了打造全球消费品集采中心的雄伟目标。

新消费浪潮背后，是新生代消费群体审美的迭代、是产品品质的迭代、是技术的迭代，更是品牌和消费者沟通场域的迭代。面向全新消费时代，泉州、佛山这两座民营经济大市，如何担起代言中国制造的重任，重振民族品牌的雄风？

（一）

泉州经济在疫情之下逆势增长，2020年全市完成地区生产总值10158.66亿元，增长2.9%，与佛山只有600多亿元的差距。

新时代呼唤新作为。

当前，我国人均GDP已迈过1万美元并继续向高收入国家进阶。随着中国经济的日益强大，中国消费结构正发生新一轮升级与变革。国人的自信心明显增强，中国制造迎来新一轮发展机遇。

国货正当潮。《百度国潮骄傲大数据》显示，2019年中国品牌的关注度占比由十年前的38%增长到70%。新用户，特别是以90后、00后为代表的年轻用户，对于中国品牌的认可度和购买力不断增强。

佛山传媒集团记者在泉州走访发现，泉州制造正掀起新国货运动，爆款频出，传统制造焕发出新光彩。

在泉州最主要的现代集装箱港石狮石湖港，大型机械在吊装集装箱。每年，许多泉州制造从这里驶向世界各地。/新华社发

“永不止步！”安踏展厅内，这句广告语展现着企业的雄心壮志。安踏是泉州运动品牌龙头，也是中国体育运动第一品牌，这里跑出了4位福布斯全球亿万富豪。尼尔森消费者调查数据显示，超过70%的安踏消费者是95后年轻人群。

安踏近年来的表现更加吸睛，推出众多炙手可热的联名款商品。其极具设计感的“霸道”系列IP联名款打爆市场——“霸道可乐款”在电商渠道上8000双当天售罄；“霸道故宫款”电商820双秒光，线下5城50分钟内售罄。

九牧王则是广大职场男性心中的常青树，32年实现男裤累计销售1亿条，成为男裤品牌的领跑者。2019年，九牧王做到平均每7秒就能卖出一条裤子。

从2022年冬奥会主会场鸟巢、北京大兴国际机场，到颐和园、故宫博物院、布达拉宫和大昭寺，九牧集团进驻多个中国标志性建筑，打破了国际品牌长期垄断中国高端工程卫浴市场的格局。

泉州企业在新消费浪潮下高歌猛进，推动泉州经济在疫情之下逆势增长，2020年全市完成地区生产总值10158.66亿元，增长2.9%，与佛山只有600多亿元的差距。

站在新起点，面向“十四五”，泉州提出，凸显民生消费品制造基地和品牌之都优势，支持民生产业开启新国货运动，培育若干国际知名品牌，提升泉州制造市场话语权。

2020年，石狮通过连续十季“网红狮城源头好货”网红直播季活动，累计带动百亿元销售额。/泉州石狮市委宣传部供图

与泉州一样，佛山也是全国重要的制造基地、中国品牌之都，拥有美的、万和、万家乐、海天等老牌制造企业，也涌现了像小熊、德尔玛、林氏木业等知名互联网品牌。面对全新的消费浪潮，我们比以往更为期待佛山能涌现更多的国潮爆款。

（二）

从中国各大体育队到NBA，均是泉州企业造品牌的主战场。央视5套体育频道，曾在21世纪初被泉州品牌企业硬生生砸成了“晋江频道”。

爱拼才会赢。

当前中国已有4亿人踏入中等收入人群。消费者不缺商品，缺的是优质产品。如何做出打动人心的产品，引领消费新时代，几乎是所有制造业城市都在思考的问题。

“‘十四五’时期最大商机就是人民生活水平提高，生活必需品也要随之更新换代。我们必须要通过优质产品去创造更多的消费需求。”泉州石狮市商务局局长林金场说，这是泉州制造当下发力的重点。

优质产品的首要前提是质量过硬。泉州市市场监管局相关负责人介绍，泉州坚定走质量立市之路。2015年，泉州启动“全国质量强市示范城市”建设，目前已经收获“质量之光——质量魅力城市”“中国十大品牌城市”等50多张城市名片。

过硬的产品质量给了泉州造品牌的底气。泉州造品牌投入力度之大全国少见。从中国各大体育队到NBA，均是泉州企业造品牌的主战场。央视5套体育频道，曾在21世纪初被泉州品牌企业硬生生砸成了“晋江频道”。谈起这段往事，参与者仍津津乐道、引以为豪。

狭路相逢勇者胜。造品牌运动之下，泉州共孕育出159件中国驰名商标，位居全国前列，安踏、特步、达利、恒安、盼盼等国民品牌耳熟能详。2020年，泉州有18个品牌跻身中国品牌价值5亿元榜单。

从全国来看，泉州是佛山优秀的同行者。佛山目前拥有中国驰名商标162件，排名全国地级市首位。两座城市同样手握“质量强市”创建和“品牌之都”两张底牌。

那么，泉州如何将底牌变成王牌？

泉州鹏泰服饰有限公司生产车间。/佛山传媒集团全媒体报道组记者陈意威摄

“只要紧抓创新，传统产业永远是朝阳产业。民营企业应努力研发出人无我有、人有我优、人优我特的好产品，引领市场潮流，满足消费者的个性化需求。”19年前泉州市主要领导对企业界代表说的一席话，至今仍是泉州制造的金玉良言。

泉州的创新瞄准的是核心技术的突破。匹克体育用品有限公司董事长许景南的办公桌上，有两个小盒子装着橡皮泥一般的红色材料，只要揉成球状轻轻一扔，就能来回弹跳。“这是我们自主研发的‘态极’新材料，用于鞋底可实现瞬间回弹，技术水平全球领先。”许景南骄傲地说，该系列鞋款在2018年一经推出便卖爆全球，两年时间共卖出超700万双。

安踏也不例外。目前企业已投入上千万元资金研究可持续发展领域的技术，回收矿泉水瓶，重新纺丝，再制成衣服。这一技术打破了国外垄断，推动环保科技创新。

对于服装鞋业，颜值即正义。泉州积极在全球链接设计资源，安踏、匹克、361°等一批企业纷纷在美国、日本、韩国等国家设立研发创新中心，并与国内外顶级设计团队合作，泉州品牌屡屡登上国际时装周。

牢牢抓住创新“牛鼻子”，坚定不移推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，这是泉州制造突围的法宝，也是佛山要更加坚定走下去的正确道路。

（三）

泉州在直播领域的探索，已经走在全国前列。消费者网购的10件男装，可能7件来自这里。

中国有一句俗语，酒香不怕巷子深。但在物质极大丰富的时代，酒香也怕巷子深。以前是人找货，现在是货找人。如何把优质产品更精准地推向消费者，进一步拉近与消费者的距离，是泉州也是佛山一直在求解的课题。

过去十年是消费互联网的十年。泉州抓住风口，乘势而上，成为互联网弄潮儿。

泉州市商务局相关负责人介绍，2020年，泉州市网络零售额2574亿元，同比增长34.9%，高于全省增速10.2个百分点；淘宝村数量达到238个，淘宝镇72个，数量位居全省第一。

佛山传媒集团扬帆“十四五”跨省大调研记者采访泉州市相关职能部门负责人。 /佛山传媒集团全媒体报道组记者陈意威摄

互联网也让泉州制造企业高度量化消费新趋势，助其在商品、运营等领域提前布局，推动业绩增长。

2020年“双11”期间，特步仅用47分钟就超过去年全天销售额，新增会员同比增长69%。特步电商事业部总经理沈华东说，数字化使特步成功触达新消费者，公司通过大数据洞察消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者，消费者通过短视频种草等转化为真实购买行为。

在传统电商红利逐渐褪去之际，泉州也在加速拥抱直播新业态。电商直播核心就是要直面消费者，打通“人、货、场”，更好地为消费者创造价值。

泉州在直播领域的探索，已经走在全国前列。消费者网购的10件男装，可能7件来自这里。现在的泉州石狮又有一个新称号——中国直播电商发展示范城市。

“直播能让商家更直观了解消费者喜好，并进行有效互动。”石狮双奇电商城负责人蔡奇全说，电商城聚集500多个服装批发商，每天都有上百场直播，持续为当地产业赋能。仅2020年1至4月，石狮就新增1000平方米以上的直播基地12家。

当地政府部门对直播电商产业的重视值得参考。2020年6月，石狮在泉州市率先出台支持直播电商的若干措施，提出实施“一十百千万”发展计划，即打造一个网红城市、十个直播基地、百个网红直播机构、千家供货商、万个直播商铺。

石狮还明确从2020年起每年安排活动经费500万元，用于对接打造网红城市系列直播活动。2020年，石狮通过连续十季“网红狮城源头好货”网红直播季活动，累计带动百亿元销售额。

佛山也是最早一批融入互联网发展浪潮的城市。2019年，佛山电商交易额就突破万亿元，还在2020年上榜全国十大直播之城。佛山制造实力雄厚，但要继续抢抓互联网发展先机，需要有更加敏锐的触觉、更大的政策支持力度，持续推动佛山制造踏浪前行。

（四）

让传统文化更好赋能现代制造，是泉州在全世界讲好品牌故事的关键一招。厚重的历史底蕴赋予了泉州制造更多的文化创意。

当谈起国际电器品牌，我们首先想到的是西门子、松下等德国制造和日本制造；当说起奢侈品，第一反应是意大利品牌、法国品牌。消费者认可的不仅是产品本身，更是产品背后的历史与品牌文化价值。

只有民族的，才是世界的。清华大学文化创意研究院教授胡钰认为，国潮中有3个很重要的元素支撑——民族文化、国货品牌以及青年力量。

消费者愿意为产品品质买单，也愿意为产品背后的文化、情怀买单。让传统文化更好赋能现代制造，是泉州在全世界讲好品牌故事的关键一招。

大文豪郭沫若曾说，地上看泉州，地下看西安。这是因为泉州留存着众多历史文化遗址。在泉州市中心城区鲤城区，至今仍保存着连片的名人宅第、华侨洋楼和闽南古厝，在保护之中活化使用。

泉州还是联合国唯一认定的“海上丝绸之路起点”，被誉为“东亚文化之都”，厚重的历史底蕴赋予了泉州制造更多的文化创意。

泉州中山路商业街已有近百年的历史。/泉州晚报陈英杰摄

作为泉州市级产业龙头企业，福建盼盼饮料有限公司从海上丝绸之路汲取灵感，推出盼盼国潮生榨椰汁，其包装以细腻的笔触描绘了龙抬头、浪奔涌、船前行、青花瓷等经典国风元素，重现海上丝绸之路的辉煌。盼盼方面表示，自2019年以来，盼盼饮料启动国潮路线，希望以传统文化来为品牌赋能。

佛山同样有着深厚的历史文化底蕴，拥有粤剧、醒狮、香云纱、剪纸等多项国家级非遗项目。此前，佛山陶瓷企业格莱斯瓷砖跨界非遗，推出“香云纱”系列瓷砖产品，也让社会各界眼前一亮。

但不管是泉州还是佛山，如何进一步挖掘传统文化内涵，更好赋能当地传统优势产业，仍待继续探索。

泉州向海而生、因海而兴，孕育了这座城市“爱拼才会赢”的精神内核，与“更高、更快、更强”的体育精神不谋而合。作为泉州第一县市，晋江早已不满足于只扮演体育用品制造城市的角色，开始从中国鞋都向中国体育城市跃升。

举办国际、国内重大体育赛事是跃升的重要一步。2017年，晋江获得第18届世界中学生运动会的举办权，2018年获得2019～2025年连续四届的国际大体联世界杯举办权，开创全国县级城市承办大型国际综合赛事先河，城市品牌力和影响力大为提升。

匹克曾先后携手休斯顿火箭队、迈阿密热火队、圣安东尼奥马刺队等顶级NBA球队，签约霍华德、帕克、巴蒂尔、威廉姆斯、维金斯等20多位NBA球星，曾连续七年有NBA球员穿着匹克战靴拿到了总冠军。图为NBA全明星球员帕克在中国行活动期间，指导小球员。企业供图

泉州的雄心壮志不只在中国，而是全世界。目前，“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”已经列入中国世界遗产申报项目。或许不久，泉州就会有一张新的城市名片在世界展示。

逆水行舟，不进则退。

新一轮消费升级浪潮是机遇，也是挑战。佛山要成为新发展格局重要节点城市，需要创造更多高水平供给，满足更多高品质需求；需要持续提升供给体系的创新力和关联性，解决各类“卡脖子”和瓶颈问题；更需要坚定不移深化改革、推动产业结构升级，走好“世界科技+佛山智造+全球市场”的发展道路。

佛山观察

期待佛山再唱一曲《男儿当自强》

在泉州调研过程中，感受最深的就是泉州与佛山实在是太像了。两座城市均是以民营经济为主，第二产业占经济总量过半，主要支柱产业与民生息息相关。

不同的是，在佛山了解泉州的人不多，但在泉州，讨论、学习佛山的企业家却有很多。

就是这么一座以轻工业为主的城市，经济总量连续22年稳居福建全省第一。特别是在2020年疫情之下仍小步快跑进入GDP万亿俱乐部，实现逆势增长，泉州的实力不容小觑。

泉州信奉“爱拼才会赢”。面对新国货消费崛起的新风口，泉州依托多年来打下的制造基础，不断推动新技术、新业态赋能传统产业，打造了一个又一个备受国人尤其是年轻人喜爱的产品，在新消费时代发出响亮的泉州制造之声。

佛山制造同样与民生消费息息相关，新国货消费浪潮对于佛山来说也是前所未有的发展机遇。但我们也要更加清醒地意识到，佛山制造还不具备核心技术和核心品牌的优势。尤其是在适应年轻一代的消费需求，打造更多国产爆款，提升佛山制造话语权上，佛山还需要做更多探索。

当前和今后一个时期，我国经济运行面临的主要矛盾仍然在供给侧。佛山要坚持深化供给侧结构性改革，提高供给体系对国内需求的满足能力，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。

目前，我们仍有不少产业存在上游核心原材料供应不足，关键零部件供应“卡脖子”等问题。佛山要尽快填补部分关键领域、关键技术的供应空白，继续迎难而上，打响关键核心技术攻坚战。

新国货的黄金时代正加速到来，佛山制造有基础、有实力，也在全力打造“中国制造”品质标杆。我们期待，佛山能再唱响一曲《男儿当自强》，以全新风范继续立在时代潮头，向全国乃至全世界发出更加响亮的佛山制造之声。

佛山行动

坚持扩大内需战略基点，努力打造新发展格局重要节点城市。发挥大湾区极点城市、全国制造业大市的基础优势，在战略上布好局，在关键处落好子，努力在新发展格局中实现率先突破，构筑高质量发展新优势。

加快构建高质量的供给体系。以更大力度深化供给侧结构性改革，增强制造业供给体系的韧性，实现经济在高水平上的动态平衡。大力创建全国质量强市示范城市，加快建立“佛山标准”产品评价体系，打造“中国制造”品质标杆，让世界共享“佛山标准”品质。大力实施“品牌带动”战略，探索建立区域品牌培育、维护、运营机制，形成可复制推广的“品牌经济”发展模式。——佛山市委十二届十二次全会报告