摘要：先行者要给处于转型期的行业一个清晰的前进方向，推动行业进入新的历史阶段。
过去很长一段时间，中国木门行业因为门槛低、技术弱、对大宗渠道依赖度高等问题，集中度长期低于家居行业整体水平。
根据第三方机构公布的数据，木门行业的CR3仅为4.58%，CR9仅为7.64%。
与之相对应的，则是床垫行业CR5为14.5%，定制柜类CR4为12%，更不用说动辄超过50%的家电行业CR4。
而诸如手机这类充分发展的市场，华为、VIVO、OPPO、小米、APPLE合计占据了96.5%的市场份额，基本没有给其它品牌留下喘息的空间。
行业整合是个自然规律，木门行业没有出现，或者是没有跟上大家居行业的脚步，一定是因为什么环节没能实现突破。
想要改变这一现状，核心是摆脱单一的销售、渠道之争，使自身具备更全面的竞争力，打造更宽、更深的护城河。
随着房地产增长红利逐渐消失，无论是主动还是被动，木门企业都需要更多地将心思转向技术和品牌建设。
站在十字路口的木门行业
“自身经营不善、盲目扩张，市场化、法治化原则处理债务问题。”随着人民银行的定性，持续一整年的房地产整顿工作逐渐出了结果。至于是不是另一个故事的序章，这里先按下不表。
这种冲击带来的最直观表现就是随着房地产行业危机，木门行业的营收增速快速下滑以及回款压力逐渐上升。
以目前最大的A股上市木门企业江山欧派为例，其三季度营收下滑8.31%，到期未兑付的商业承兑汇票金额3.18亿元。
这种情况下，无论是外部环境的压力，还是对企业未来成长的考量；无论是被动被市场推动，还是主动迎难而上，木门企业都面临传统商业逻辑的转变，摆脱此前的大宗依赖症。
事实上，整个木门行业年产值早在2018年就出现了增长速度断崖式下跌的情况，之后几年也一直未能出现明显回升。如果说过去几年，在大宗渠道的滋润之下，木门企业还不容易下定决心，那么恒大的暴雷无疑是压垮骆驼的最后一根稻草。
整个大家居行业普遍存在的大宗依赖症，就是因为前互联网时代，消费者获取资讯的渠道有限，依赖强大的渠道优势，就能实现商业利益的最大化。
但数字化时代，消费者的信息来源变多，消费决策链条开始拉长，大宗渠道进入存量市场，木门行业急需打造渠道之外的护城河，从而摆脱行业初级阶段的竞争。
回顾手机市场的竞争历史，在小米、华为等企业进入市场之前，中国手机市场也长期处于“大行业，小公司”的状态。是什么让手机行业的集成度快速增长呢？是手机技术的颠覆性改变导致手机形态发生了改变，进而导致整个行业的商业逻辑发生了改变。
当消费者的因素在整个木门行业的商业链条比重越来越大的时候，企业必然需要更高效地满足消费端多变的场景需求，从而匹配市场逻辑。
技术升级依托下的功能升级正在成为木门行业重要发展方向，坚决的研发投入和高效的市场触觉才能建立真正的护城河。
智能化和高技术化两手都要抓
当然，基础功能的满足必然无法实现商业上的差异化，尤其是在个性化消费愈发成熟的现在。所以木门行业目前面临的是一轮代际性的技术升级，从而实现功能体验上的颠覆性升级。
在方向上，目前主要有两种模式，一种是借助智能化大潮，为门添加功能模块，如智能门锁、监控、自动报警等。
借助中国庞大且成熟的供应链，要实现类似的功能模块并不困难。困难的其实是在这个链条中，技术壁垒很多时候是供应链的，而不是木门企业自身的，甚至很多时候企业自身都会成为被强势品牌整合的对象。
所以就出现了另一种方向，即利用技术升级，对木门功能进行强化和完善，在不妨碍模块化功能添加的基础上，实现技术壁垒的构建，从而助力品牌建设。
比如TATA木门于12月22日刚刚发布的主动降噪静音门和全屋降噪静音的“π系列”，均采用了ANC主动降噪系列，利用频谱抵消的原理，通过麦克风和激振器将噪音隔绝。
整体原理并不复杂，类似技术过往广泛应用的场景大家都很熟悉，即耳机和汽车，近些年还有部分互联网抽油烟机的功能创新。
看似简单，但这恰恰反映了两个难得的特质，一是主动去感知、拥抱消费者需求，从而实现功能上的升级迭代，这是一个消费品牌最为重要的特质之一。
二是对技术长期可持续性的投入，从而实现支撑功能迭代的技术升级。TATA从2012年推出45度斜口降噪静音门开始，长达近十年的专注、精进，造就了其如今市占率2.67%的行业地位。
新的降噪技术的出现，既是消费升级下市场需求的催生，也是企业技术升级路径上必然结出的硕果。在潜移默化中，企业就已经实现了自己更高层次护城河的战略目的，从而抽身散乱市场的贴身肉搏。
技术升级一直是木门行业发展源动力
从原始社会的栅栏到私密性更强的门，到后续对坚固性、防火性等层面的升级，再到近现代工业化之后对环保性、隔音性等层面的需求，都是伴随着功能需求的不断升级下的技术升级，从而使得行业进一步发展。
对于生产端的厂商而言，不仅涉及到上游的木材、PVC等原材料的规划，同时还涉及制作工艺、产品结构、物理特性等层面的技术突破，可谓牵一发而动全身，需要结合物理、材料等多方面的积累，才能实现突破性的进展。
以TATA本次发布的ANC主动降噪技术为例，整个工艺流程中，涉及了门扇表板设计、前馈麦克风、门扇填充材料、激振器、门扇框架、监控麦克风、APP数字化呈现六个环节。
●木质室内门集成主动降噪工艺方案
站在行业最前端进行突破的过程中，几乎每一个环节都需要企业勇敢地踏入无人区。即使是最简单的APP中什么样的界面更直观地呈现降噪静音门工况，都需要长期调研和可行性验证。
实现工艺上的突破性进展之后，还要着力对生产体系进行全面改造，比如当一系列新的模块加入到整个生产流程中后，如何更高效地实现各个环节的协调及推进。
然后还有一系列的用户教育、决策引导等市场层面的工作需要持续推进。让有需求的消费者认可产品的价值，让潜在的消费者认知到体验提升后带来的生活品质提升等。
总的来说，虽然困难重重，TATA这种敢于在“无人区”进行持续的技术投入，带来的影响是不可忽视的。
如果把时间拉长，新技术带来的功能升级，其实就是在为企业打造更高维度的护城河，让竞争空间更加宽阔，从而实现良性循环，加强品牌势能，这是战略层面的敏锐度和韧性的较量。
此外，先行者不仅仅是为自己打造战略上的护城河，实现自身竞争力的增强，从而获得一枝独秀的市占率，本质上也是在给处于转型期的行业一个清晰的前进方向，推动行业进入新的历史阶段。
正如TATA木门发布会上所说，“推门换境”，不仅是消费端体验需求的变化，更是商业格局、视野以及历史阶段的变化。
作者|刘林
