豪宅热销年年有，2020年很“不一样”。
此话怎讲？
在以往，豪宅开盘前，都要做好一系列“准备功夫”。基本的流程是，先举办一场声势浩大的品牌发布会，向全城宣布“我来也”；接着示范区盛大亮相，通过美轮美奂的样板间以及园林示范区，将未来的生活氛围展现于高净值人群眼前；然后进行蓄客，当客户量达到一定程度时，再进行开盘销售，以实现“开门红”的效果。
但在今年，有一个豪宅却在没有举行大阵仗的发布会，甚至在没有样板间的情况下，上演了一幕“靠图纸卖豪宅”的热销奇迹。它，就是中海甲叁號院。
结果，大家已经知晓，8月14日晚中海甲叁號院首期开盘，推出163套房源，总价1550万起，成交112套，将首开成绩锁定在20亿元。
中海甲叁號院效果图
外行看热闹，内行看门道。
中海甲叁號院为何能上演“不可能任务”，确实值得深挖一下。
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在这两年的北京楼市，中海制造了很多热门话题，一是“神户型”，一是“神速度”。
针对“限竞房时代”所限定的“70/90命题”，以及90㎡户型同质化较高的现实情况下，中海以做好“产品经理”的心态，不断修复和迭代产品。
从瀛海府89平米的“眼镜户型”，到中海云熙89平米“最牛小三居”，再到中海望京府139平米四居营造13.7米超大南向四面宽……中海成为了京城“神户型”的代言人。
与此同时，中海的销售速度也同样让人惊艳，其旗下项目基本从拿地到首次开盘，基本在半年左右时间，就能上演开盘热销，且很快速度就能实现整盘售罄的“中海现象”。
不过，随着京城楼市从“限竞房时代”向“豪宅时代”的转变，中海也展现了全新的“快慢之道”，而最典型的代表就是中海甲叁號院。
中海甲叁號院，从拿地伊始就“自带光环”。
2019年7月15日，北京西南三环的丰台造甲村地块，中海地产以总价79.4亿元，楼面价6.66万元/平米拿下。
中海甲叁號院区位图
彼时，北京的主流土地供应仍是限竞房土地，中海甲叁號院作为2019年首宗四环内供应的不限价商品房土地，自然备受全城瞩目，业内和高净值人群都在关注这个项目何时能正式登场。
不过，相比与中海旗下的其他项目，中海甲叁號院的面市速度，略显有点“慢”，从拿地到正式开盘相距“13个月”的时间，这背后其实藏着中海用心做好产品，跳出自己的舒适区，从极致户型打造，功能优先，控制总价，到大胆做一些溢价，给客户带来不一样居住体验的用心。
据悉，中海甲叁號院这次的“慢”，源自四点。
首先，对产品设计的反复推敲。中海甲叁號院为缔造“世界审美的中国建筑”，对产品设计进行不断推敲，其规划总图不断修改再修改，共设计了33版。与此同时，项目还对销售流程、施工组织、交付实现等全业务线进行了多轮反复推敲、全面梳理，仅这一个环节就用了近3个月时间。要是换到中海的其他项目，基本已经做好从拿地到开盘的准备，这也充分说明了中海甲叁號院对产品力的精细打磨。
其次，细节组织的精益求精。中海甲叁號院为打造好时代作品，从大型铝板和玻璃幕墙的组织，幕墙系统论证，到BIM技术模拟，再到数学和美学的推敲，以及工程的实现，前期做了大量组织研究工作。
第三，实体样板间的打造。以往豪宅项目，都是在售楼处内专门辟出空间来打造样板间，来让客户体验未来的生活场景，而中海甲叁號院没有这么做，而是选择在实体楼内打造样板间，就是为了避免非实体样板间到正式入住后的感受落差，让客户能切实体验到未来的真实生活场景。这既是中海施工能力的展示，也是用诚意获得认可客户的体现。
中海甲叁號院
150㎡样板间效果图
中海甲叁號院
180㎡样板间效果图
中海甲叁號院
200㎡样板间效果图
第四，内外部环境的营造。为打造好项目周边环境，中海甲叁號院在项目四至范围内，进行高压线入地，过街天桥包装、北侧绿地效果优化，推进商业招商引资、养老配置等，并积极推进项目周边道路优化，按照高于市政交付级别。同时在项目内部，以会所体验方式将未来生活场景全打通。这些行动，虽然目前看来成本较高，但从长期来看是一种很好的经济行为。
这些“慢动作”的背后，让中海甲叁號院实现了产品品质的锐意创新。
03
当然，中海甲叁號院的成功，除了用时间打造精品之外，还在于其独到的推盘思路和营销手法。
毋庸置疑，这两年中海在“限竞房市场”，通过不断推出“神户型”产品，而拥有了响当当的名号。但继紫御公馆、九号公馆之后，中海已暌违京城豪宅圈近10年，而在这一期间内，金茂府系、融创壹号院系、泰禾大院系已在高净值人群心中留下了品质豪宅的印象。特别是，在2020年“群雄逐鹿”京城豪宅市场之际，要让财富人群对一个全新豪宅产品进行认知并认可，且在销售前期没有售楼处及样板间进行产品力背书的情况下，中海甲叁號院无疑面临着前所未有的的挑战。
知难而上，迎刃而解，方为勇者。
为此，中海甲叁號院在特殊时期，针对豪宅客群的特殊需求，制定了属于自己“有一套”的特殊打法。
【策略】突出项目最打动人的价值点。
在商业社会，要引发受众关注，最佳的打法，就是将项目的价值点“放大、放大、再放大”，达到口口相传、众人皆知，边际效应最大化的效果，而中海甲叁號院就是这么做的。
针对众多豪宅新品争相面市的现实情况，中海甲叁號院一登场便亮出了“王牌”，在全域范围内将项目最大的产品亮点，即“铝板玻璃幕墙建筑立面+露台边厅”的独到产品设计进行“广而告之”，立刻引发了市场的极大关注。
为何，中海甲叁號院能够引发如此强烈的市场反响，就在于产品设计的颠覆性亮点。
中海甲叁號院立面效果图
此前，石材几乎包揽了北京所有顶豪的外立面，成为统一的视觉符号。虽然有法式、中式、新中式的建筑语言包装，但基本上的立面设计“万变不离其宗”，构成了京城豪宅较为统一的建筑风格，也深受豪宅买家的认可。
中海甲叁號院效果图
其实，因循旧有规制来进行豪宅设计，对于项目操盘而言更加简单，毕竟市场有例可循，客户也愿意为此买单。
但中海甲叁號院却没有这么做，而是探索当代建筑的力量和审美品格，为城市注入新的内容、场景和人文精神，以致敬扎哈的建筑语言，玻璃和铝板外墙镶嵌轻盈灵动的转角大露台，国际化与先锋感跃于建筑之上。再加上露台边厅的户型设计，让北京也拥有了对标国际的先锋生活品质。
中海甲叁號院效果图
放眼全球，无论是纽约的One57，还是伦敦的海德公园一号，亦或香港牛津道一号等豪宅，都以玻璃幕墙为建筑立面，彰显了世界超级豪宅的非凡气度，而中海甲叁號院亦是以玻璃幕墙为魂，不仅建筑了属于世界的北京豪宅地标建筑，也赢得了豪宅买家的强烈关注，由此实现了通过亮点来导客，将到访客户转换为成交的营销策略。
【执行】通过做乘法，释放项目价值。
成功的商业案例，除了策略先行，亦离不开落地执行。
从这一点来看，中海甲叁號院每一步都走的稳且踏实。
在今春“黑天鹅事件”平稳之后，中海甲叁號院选择在“五一小长假”过后的第一时间，从5月6日开始连续三日在朋友圈发布三支视频短片，通过充满悬疑的产品概念输出，立刻引发了业内和高净值人群的关注。
随后5月8日，正式公布案名为中海甲叁號院，立刻引爆了全城关注。
紧接着，中海甲叁號院的建筑立面图闪亮登场，以极强的视觉冲击感，引发全城热议。
在备受市场关注之际，中海甲叁號院又将国际化风格园林景观、奢华酒店感的室内设计、涵盖多种生活方式的会所品质，通过图片、视频、文字等多种方式，在朋友圈、项目微信公众号、微博、小红书等全域媒体平台进行扩散，为项目持续添加关注度，实现产品价值的最大化传播效果。
可以说，中海甲叁號院通过“做乘法”的宣传手法，将自身国际化的生活氛围，最大化地进行扩散，并由此快速吸引了一批具有国际化视野以及拥有海外生活经历的高净值人群关注，即便在没有售楼处和样板间的情况下，也通过生活理念的输出引发了“共情效果”，赢得了豪宅买家的认可。
中海甲叁號院售楼处实景图
【吸引客户】先打动最认可的朋友。
在项目启动之初，中海甲叁號院的营销团队就在思考，目标客户在哪，如何吸引他们的关注。
通过系统梳理，项目营销团队发现，此前中海顶级项目社区其实都位于西边，他们最熟悉中海的物业品质以及购买中海物业带来的资产增值，并且他们很多都有置业升级的需求，为此中海甲叁號院通过对老业主的宣讲，由此引发了他们的关注，并通过“老带新”迅速积累了一批圈层客户。
从中海甲叁號院首期开盘的结果，便能看出这种“打法”非常精准。项目首期开盘成交客群，老业主成交将近50%，不少从中海凯旋、中海雅苑、中海馥园、中海紫金苑等项目转化而来，他们认可中海的品牌、中海的物业，更认可中海产品的保值增值属性，所以在置业升级时会首选中海的产品。
而中海甲叁號院作为西南三环的标杆豪宅产品，在吸引中海老客户之际，也赢得了对居住升级有需求的高净值人群关注和认可。他们愿意为好产品、好服务买单，这意味着豪宅项目需要在细节上多研究，以品质来征服市场。
中海甲叁號院效果图
思考在前，推进营销，通过提前梳理好的排兵布阵策略，中海甲叁號院通过悬疑营销引爆市场关注到案名揭晓，从产品力亮相到蓄客不俗，再到开盘热卖的营销打法，让项目在没有售楼处和样板间情况下，实现了“靠图纸卖豪宅”的市场奇迹。
04
不得不说，2020年京城豪宅市场的竞争，异常激烈。
毕竟，新增土地供应已经从“限竞地块”向“纯商品房地块”转变，与此同时豪宅新品都在“加速度”入市，但每年新增的豪宅客群数量相对有限，想要有效吸引客户，再把意向客户转化为实际成交，没有点“硬本事”还真不行。
从这一点来看，中海甲叁號院仅靠“图纸”就是实现合者众众，确实有“两把刷子”。
据悉，从5月份项目接待受访，到开盘之前，得到了近2000多名客户的到访垂询，首期开盘当日100多名客户的最终选择，实现20亿元的销售业绩，便是市场认可的最佳反映。
通过对中海甲叁號院的客群分析，可以发现很多值得业内借鉴的地方。
首先，客群年龄仍以中坚阶层为主。此前，中海甲叁號院亮相之际就以先锋建筑形态引发市场关注，因此业界大胆猜测客群将以年轻化客户为主，但通过实际成交来看，各个年龄段基本均匀分布仍以中坚阶层为主，说明对美好事物的审美是相同的，品质出众的豪宅项目能得到全年龄段人士的认可。
中海甲叁號院效果图
其次，客户行业构成的转变。从中海甲叁號院的成交客群行业构成来看，8成以上的首期业主，以从事金融投资、企业经营以及新兴行业的高管为主，传统私企业主占比数量明显下降，这也与这些年阳光财富人群数量不断增加，正相关。
第三，豪宅客户“关注点”升级。相比此前，豪宅客户关注地段、关注精装品质的基础上，中海甲叁號院的成交客户不仅关注细节用材和产品溢价价值，更关注项目所在区域的现在和未来发展前景，这也与豪宅客户都拥有大量丰富投资经验正相关。
中海甲叁號院效果图
就拿中海甲叁號院来说，其位于北京内城西三环黄金区域。南临恒丰路，西侧为万寿路南延，紧邻环形贯穿公主坟、万柳、亚奥、太阳宫、CBD等区域的北京3环线，属于北京西南金角绝版位置，在丽泽、总部基地、丰台火车站综合体等三大产业环绕，区域已显腾飞之势。加上，北京市四环内土地性质限改，二环内再无住宅供应的稀缺土地政策下，让中海甲叁號院的稀缺价值被高净值人群了然于心，毕竟“物以稀为缺”的道理大家都懂。
第四，对建筑美学的认同。据悉，中海甲叁號院首期成交业主，不少拥有国外留学或工作经历，以及金融国际化的身份，他们对建筑美学和生活美学都有独到的见解，希望自己居住的房子，无论从建筑立面还是室内空间设计，都与他们的美学标准想吻合，即能匹配他们身份和品味的房子。而此前西边的豪宅项目的建筑规制多以中式或新中式为主，而中海甲叁號院登场后，给西边的客群特别是见多识广的金融从业高管眼前一亮的感觉，所以引发了众多高净值人群，从“心动”到“行动”。
中海甲叁號院效果图
不得不说，中海甲叁號院作为北京首个玻璃幕墙＋大面积铝板的住宅建筑，仅仅靠颜值就刷爆了帝都人的朋友圈，对于北京豪宅市场是一次革新，亦是一次产品顺应市场发展的变化。
据悉，中海甲叁號院实体样板间即将正式登场，到底会给京城楼市带来哪些惊喜，值得继续细品。
