原标题：埃森哲互动：如何用“良心”设计品牌体验
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埃森哲互动每年推出的《Fjord趋势》，让企业重新聚焦于品牌基本面，发现提升体验设计的崭新空间。2020年的关键词是“良心”。
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科技浪潮翻涌向前，带来日新月异的变革，但趋势的变化并非无迹可寻。
日前，埃森哲互动旗下设计与创新服务部门Fjord发布了《Fjord趋势2020》报告，这是Fjord连续第13年发布趋势报告。
这份年度报告预测了未来商业、技术和设计的七大趋势，分别为金钱非万能、万物皆有灵、货币大变身、智能再设计、新数字孪生、随身条形码和流动消费者。
埃森哲互动董事总经理、中国区负责人沈佳齐告诉界面新闻，2020年的《Fjord趋势》聚焦于品牌基本面的调整，“金钱非万能”为今年趋势报告的基调，这在全球共同的健康与环境挑战面前，代表了一个重大的转折点，即人们从良心出发，意识到自然资源是有限的，负责任的政府、企业及个人已开始对行为宗旨和价值定位重新评估。进而，《Fjord趋势》展开七大前沿议题的探讨。
金钱非万能
2018年，Fjord预测了“立场经济”的兴起，即企业仅仅承担社会责任还远远不够，越来越多的企业应就公众普遍关注、且关乎业务的社会问题表明自己的政治立场。
“金钱非万能”是“立场经济”的进一步延伸。受社会价值观不断变化，以及自然资源枯竭等因素推动，“金钱非万能”颠覆了过去被奉为圭臬的成功定义，即以利润作为唯一评判指标。
举例来说，为了帮助用户更好地实现远程办公，美国AT&T公司在新冠疫情期间首次废止了家庭固定宽带的流量上限，瑞典报纸《Dagens ETC》宣布停止刊登化石燃料公司的广告，沃尔玛在美国宣布停止出售军用武器弹药。这些举措彰显了其鲜明的立场，必将导致短期财务绩效下滑，但却能改善其在员工和公众眼中的地位。
沈佳齐对界面新闻表示，“金钱非万能”不是抨击利润，而是重新思考创新含义和指标，以及重新审视长久以来秉持的信念。
他认为，企业面临的挑战在于如何实现平衡发展，确保树立更多有意义的业务目标，同时保持盈利，以实现可持续发展。
万物皆有灵
除了摆脱利润崇拜，被今年报告颠覆的，还有多年来广受推崇的“以用户为中心”和“以人为中心”的设计理念。《Fjord趋势》报告认为，这一设计理念通常将人类与生态系统割裂开来，因而显得过于自私。
报告指出，意识到“万物皆有灵”的品牌，正在逐渐抛弃以自我为中心的理念，转而采用以整个生态系统为中心的理念。以生态系统为中心的产品不仅能够创造商业价值，还需符合合意性、可行性和存续性。
合意性即符合客户立场上的共同追求，可行性的判定取决于对环境和社会影响的生命周期，存续性则要求有助于实现更为广泛的全球目标。
举两个贴合“万物皆有灵”理念的例子：一是联合利华推出的全球电商零售平台LOOP，试推广可再填充的包装，并将包装所有权从客户转移到制造商；二是印度Saathi公司利用香蕉纤维开发了全球第一款100%可生物降解的卫生巾，使用这款卫生巾后，每位女性一生可减少60公斤的卫生巾垃圾。
智能再设计
AI（人工智能）虽已不是新话题，但一直站在前沿趋势的潮头，是具有历史延续性的趋势之一。
《Fjord趋势》预测着AI的演化之旅。2017年，Fjord着眼于为AI赋予人类的外形和语音。2018年，预示了“人机共生”趋势，描绘人机协同工作的新动态。如今在AI领域，人们已经突破了传统的观察、倾听和推荐模式。领先品牌的人工智能重心已从自动化转变为价值创造，并有望在未来几年内推动业务模式的彻底革新。
Fjord预测，AI将更多地用于创造新价值和激发人类的创造力，企业将设计出人类技能和AI的有机融合系统，用于改善人类生活体验，帮助人们应对日益复杂的世界，以及构建新产品和新服务。
麻省理工大学斯隆商学院的研究人员表示，如今业务已变得非常复杂，并且发展速度太快，如果没有智能系统，管理层很难做出明智的决策。
新数字孪生
数字孪生是一种超越现实的概念，为利用物理模型等，在虚拟空间中完成映射。其应用范围已从工业扩展到金融服务、医疗保健和工作场所等全新领域。
2019年，Fjord预测了合成现实的出现。年底，在中国播出的《2019主持人大赛》引入虚拟形象生成技术，为观众订制虚拟化身。在节目中，400名在线大众评审通过自拍图片生成3D虚拟形象，通过算法驱动用户的虚拟人模型，实现虚拟人与真实人面部动作同步的效果，形成智能大众评委席。
Fjord预测，数字孪生技术将注入更多个性化元素，企业将竞相打造人们的虚拟化身。很快，人们的线上行为和数据将反映于数字替身中，“任何可以数字化的东西，都可用化身来代替。”
报告认为，“数字替身”可将数据洞察反哺用户，为其提供最佳解决方案，使其成为人们数字生活的“把关人”，提供适合个人生活方式和偏好的指导。
随身条形码
报告称，随着数字身份和现实身份的有效重叠，人们的面部变成了可读取的“随身条形码”，身体将逐渐成为人们的“数字签名”。
从最初的肯德基KPRO餐厅，到药店、便利店等众多线下零售场景，在中国已有超过百万的消费者体验了刷脸支付的便捷，超过170个城市的用户通过刷脸完成身份验证，在线办理公积金提取、个税查询等事务。
Fjord认为，“随身条形码”趋势将为空间设计，以及设备解锁、个性化消息和内容管理以及轻松付款等带来新机遇。“身联网”将成为物联网的一部分，推动全新业务模式的涌现。
货币大变身
人们的货币体验已悄然变化，随着无现金支付的日益普及，人们为货币赋予了新的属性，包括更高的透明度、可追溯性和近乎无缝的交易。《Fjord趋势》提出，未来货币将变为可追溯、可程控的文件传输。
沈佳齐告诉界面新闻，在2020年七大趋势中，货币大变身趋势在中国尤为明显。中国的移动支付在全世界处于领先地位，且市场趋于饱和。支付不再只是完成交易的一种行为，支付创新为所有行业设定了新的体验标准。随着支付日益成为移动互联网平台的一部分，人们的交易体验将融入日常社交互动中。
流动消费者
“流动消费者”与“金钱非万能”互为呼应。虽然支付的方式愈加便捷，但人们的思维模式也加速转变，越来越多的消费者开始践行良心消费理念，为支持公益及环保事业而消费。
《Fjord趋势》提出，人们正在重新评估其自身、所过的生活以及对周围世界的影响。随着良心消费主义成为一种新的社会货币，将在部分市场成为主流，企业必须做好应对准备。
报告还表明，人们希望能够探索展示真我的途径，而不是被财产和职业所定义。
2020年，人们将以更动态的方式认知和定义自己的身份，希望职业与生活方式完美贴合，自由职业者数量激增。
在中国，“斜杠青年”正成为年轻人热衷的生活方式。斜杠青年来源于英文Slash，指的是一群选择拥有多重职业和身份的多元生活的人群。第一财经商业数据中心报告印证了这一趋势，相对于年长一辈，中国年轻人在职场中实现自我价值、从事感兴趣的工作，成为比赚钱更重要的决策因素。
Fjord指出，“流动消费者”要求企业比以往更加紧密地关注客户和员工的体验。“品牌基本面的重大调整”成为2020年趋势的重中之重，在新冠疫情冲击下，这容易被误读为行业不景气。然而，企业可以借机重新设计体验并定义品牌的价值。
沈佳齐告诉界面新闻，《Fjord趋势》报告几乎适用于全球所有行业，尤其将对通信与高科技、银行与保险、医疗卫生与公共服务、公用事业和能源、旅游和零售六大行业产生深入影响。企业须着眼长远发展，重新评估自身使命，优先考虑环境、社会和治理问题，采用以整个生态系统为中心的设计理念，制定更为全面与可持续的成功指标。返回搜狐，查看更多
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