雀巢、星巴克联手围堵三顿半

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：创投Plus / shu

万万没想到，咖啡界“大佬”雀巢和星巴克会在年人均咖啡消费量不到10杯的中国被“内卷”。

据悉，两位咖啡巨头近期合作推出了首款精品速溶咖啡——星巴克随星杯。这款产品甄选阿拉比卡精品咖啡豆，通过冷冻干燥技术，使其在保留咖啡豆香气的同时，能在冷水、牛奶或其他饮品中迅速溶解。此外，随星杯由100%可回收材料制成，配套的“回星转益”回收项目也将在全国范围内同步开启。

熟悉咖啡的人大概会觉得啼笑皆非。成立仅6年的国产精品速溶咖啡品牌三顿半竟然成功地逼着雀巢和星巴克一起对着自己抄起了作业。

速溶咖啡消费升级

三顿半的故事始于线下。

2008年，创始人吴骏在长沙和朋友开了一家现磨咖啡店。时隔三年，不甘寂寞的他又做起了烘焙电商生意，800个SKU，总销售额突破千万元。

带着线下和线上的经验，吴骏决定尝试开网店卖咖啡。但在这片红海中，已经几乎没有未被发现的“无人区”。经历了最初的挂耳咖啡和冲泡式冷萃的迭代，他终于踩中了一个“蓝色小水坑”。

华经产业研究数据显示，2018年中国咖啡市场中，速溶咖啡占比高达71.8%，而现磨咖啡占18.1%，即饮咖啡仅占10.1%。在所有咖啡馆都希望做“中国星巴克”的时代，吴骏却在琢磨如何把雀巢从国内速溶咖啡市场的榜首宝座上拉下来。

等待一杯现磨咖啡的时间长，受门店租金和器械成本的限制，价格居高不下；便携的速溶咖啡能满足多种场景，但口感和品质却时常受到诟病。比现磨咖啡省事，比速溶咖啡好喝，这便是三顿半的初心。

2018年，三顿半借用了医药行业的冷冻干燥技术，自主研发的无损风味萃炼系统既保留了咖啡豆原有的风味，又因咖啡液升华后所形成的疏松结构更加亲水，使其3 秒便能溶解于冰水和冰牛奶等饮品。

与此同时，三顿半没有将大笔营销费用投向广告，而是在美食app下厨房上挑选了一批美食爱好者作为“种子用户”，在双向互动过程中改进产品的包装和质感，几乎以零成本收获了大量的用户点评和创意分享，积累了不少人气。

有了产品和流量，三顿半同年8月上线天猫商城，首日交易额便突破百万。双十一期间，更是一举拿下了国产咖啡品牌类目的第一名。

2019年双十一，三顿一战成名，当日销售额就超过其2018年全年总额，击败雀巢成为全咖啡品类第一，也成为了第一个登顶咖啡榜首的国货品牌。

创始人吴骏曾表示，三顿半2021年上半年销售额已超过2020年全年总营收4亿元。过去三年里，三顿半基本保持每年2-3倍的增长节奏，复购率近50%。

优秀的数据自然也吸引了不少资本的青眼。

2019年，三顿半接连完成三轮融资，深耕消费领域的峰瑞资本和天图资本为其“保驾护航”。2020-2021年，在业内闯出名号的它把红杉中国、CPE源峰、IDG资本、GGV纪源资本和内向基金一众白马机构纷纷拉入局。今年6月最新一轮融资完成后，企业估值高达45亿元。

国产初创逆袭全球老炮，三顿半精彩的故事里，天时地利人和缺一不可。

国内消费者经历了前两次咖啡浪潮的洗礼以及瑞幸的疯狂补贴教育，对咖啡的定位已从高端走向了大众，对价格不敏感的新世代也让单价5-10元的速溶咖啡有了生存空间，而极富辨识度的微型外卖咖啡杯设计、层出不穷的跨界联名以及有趣的线下活动更是精准“拿捏”了年轻人的喜好。

深知塑料包装的环保隐患，自2019年起，三顿半坚持一年开展2次“返航计划”，号召消费者将空咖啡盒集中回收到指定的场所，回收的空瓶可累计成能量兑换周边产品。这个切中当下最热门的ESG主题活动，即可以提高品牌声量，又令消费者和产品的关系不止步于购买行为完成的瞬间，提升黏性和复购率，同时还能为精品咖啡馆、书店、商场等线下合作空间带来流量，可谓一举三得。

勇攀高峰亦或蚍蜉撼树

然而，无论是门槛不高的咖啡冻干技术、好看的包装还是充满话题性的回收活动都无法构成三顿半的核心竞争力。

焦虑如斯，只能不停地进行各种尝试。

线上推出手工黑巧克力、浓缩牛轧糖、蛋糕等多线品类；线下在上海成立了首家概念店“原力飞行”；试水燕麦谷物饮料和低糖椰汁等植物奶产品；还请来了著名导演贾樟柯拍广告，为今年双十一活动预热。

但声势浩大的营销实在难掩其主要产品和销售渠道过于单一的弊病。没等到最终的解决方法，却等来了雀巢和星巴克布局精品速溶咖啡的消息。

鲜有人知，早在2018年，雀巢就以7.15亿美元现金永久性地买断了星巴克全球范围内门店以外的咖啡和其他餐饮产品销售权，以弥补自身在中高端咖啡领域的缺失。这意味着，消费者在超市、便利店及线上等渠道购买的星巴克产品，营收都被计入了雀巢的财务数据中。据雀巢2021年上半年财报显示，其8.1%的有机增长率中贡献最大的是咖啡品类，其中星巴克产品增长率为16.7%。此外，两家公司成立了全球咖啡联盟，共同发展星巴克包括烘焙研磨咖啡、咖啡豆、速溶咖啡和定量咖啡在内的产品系列。

这也就不难理解，为何雀巢此次对星巴克“倾囊相助”了。新兴市场已被打开，消费者的喜好也已经被摸透，此时入场，凭借星巴克自身的品牌影响力和雀巢全球的渠道及供应链，无疑能轻易地弯道超车。

并购或限制（Buy-or-Bury）是行业巨头惯用来维系市场份额的手段。2017年雀巢就曾花5亿美金收购了“咖啡界的Apple”小蓝瓶咖啡，悄无声息地消灭了星巴克彼时最大的潜在对手。此次再助力星巴克推出精品速溶咖啡，一方面说明三顿半开辟的“蓝色水坑”确有不俗的市场前景，另一方面这匹线上黑马转向线下攻城略地，企图分一杯羹的操作已引起了其警觉。

若想逃过被巨头挤压埋葬的命运，就必须尽快挖出能守住城池的护城河，留给三顿半的时间恐怕已经不多了。