“从高端往低做，永远都有机会，因为便宜的车，只要成本下来了，有啥做不了的呢？但是从低往高做，还是非常难的——仰攻永远是难的，俯攻，往下扔石头相对容易一点。”“我眼中的高端电动车品牌，首先价格本身就是定位的一部分；要够创新，能保证技术上领先；然后还有品质和服务都能够对得住这个价格。”“中国的那么多的城市家庭装不了充电桩，而你需要给他们提供一个跟加油一样好的体验，怎么降低电动汽车的初始的购置成本，给用户在购车成本和用车成本之间能够更好的平衡……我从一开始就是带着可充、可换、可升级、车电分离、电池租用的理念去设计的。”“并不是说充电就不能解决电动车的问题，我不愿意去贩卖这样的焦虑，其实充电和换电都是用不同的方法在解决用户的需求，只是效率可能在不同场景下会有区别。”“本质上来讲，汽油车还是我们电动车要主要争取的用户，怎么能够让汽油车用户把他们关于续航里程、电池残值的焦虑和担心都放下，用一个公平的方式去比较汽油车和电动车，这一点很重要。”以上，是蔚来汽车创始人兼CEO李斌、日前在21世纪报道主办的“决胜高端新能源汽车市场”论坛上发表的最新观点。在竞争激烈的新能源高端市场，国内似乎只有蔚来等极少数厂商杀出重围，成功上岸。对此，李斌很冷静，称蔚来不过是从ICU转到了普通病房，销量在汽车行业可以忽略不计。但是对于未来新能源汽车的发展方向，李斌却有非常明晰的判断——就是让用户在选择时、能够完全抛开对于电池续航和残量等的焦虑，能够与燃油车公平比较。为了实现这一点，李斌认为可换电池是至关重要的因素。8月中旬，蔚来与北汽新能源、中汽中心等单位牵头起草的《电动汽车换电安全要求》成为国家标准，标志着新能源车在可换电池的路上迈出坚实的一步。关于新能源高端汽车的直营模式，李斌认为不是不想学老牌车企建立完善的分销渠道，只是因为起步晚，直营是最理性的选择，同时也能配套更好的服务。至于之前用户在拼多多购买特斯拉汽车遭到的拒绝交货事件，李斌认为是不是双方串通好的炒作，拼多多愿意花钱补贴客户，特斯拉的阻挠没有必要，最终受伤的只有消费者。以下是聪明投资者整理的对话内容：
选择高端路线是无奈之举
高端新能源车就是价格高、技术领先、服务到位
问：先请李斌总介绍一下、今年来蔚来在新能源汽车市场的表现，您怎么定义高端新能源汽车这样一个产品？ 李斌：蔚来可以说是刚从加急病房里边转到普通病房，所以没有什么可骄傲的，和奔驰、宝马这样的百年大企业相比，我们其实还是一个初创公司，所以我们的销量在整个汽车行业里基本上可以忽略不计。7月18号我们的5万辆车刚刚下线，现在平均售价是40多万，比特斯拉的国内均价贵了10多万，而且我们从来不打折，从量价的角度看，应该是基本立住了。 我们当时选择进入高端市场其实是理性的需要，并没有想说“要给中国搞一个高端品牌”。没那么高大上，咱们想的很简单，相对来说考虑到税收的优势；考虑到接受新鲜事物的用户的mind-set；也考虑到在中低端市场我们真的打不过，各方面的优势都没有。所以我们就想，不如直接从高端入手，虽然看起来是比较难，但是相对竞争烈度反而没有那么高。现在我觉得事实证明，我们这个路是对的。从高端往低做，永远都有机会，因为便宜的车，只要成本下来了，有啥做不了的呢？但是从低往高做，还是非常难的——仰攻永远是难的，俯攻，往下扔石头相对容易一点。 第二，到底什么叫做高端？其实对于高端来说只有一件事情是改不了的，就是用户愿意花多少钱，价格本身就是品牌的一部分。 当然最终还是要去做体系的创新，技术领先很重要，因为用户不会为了情怀买你的车，蔚来过去几年投入了几百亿去做研发，去年的研发费用是几十亿，今年我们这么难，也还有几十亿的研发费用，都是围绕着智能化、换电等等，我们整体的研发强度还是非常高的。高端化的另外一个方面，我觉得是品质和服务要到位，要能达到用户的预期。买几十万车的人对于品质和服务的期望，和买几万块钱车的人是不一样的。现在都说蔚来是买服务送车，当然其实我们做的没有那么好，只是因为我们包袱少一点，有些工作做起来可以极致一点。 总体上来讲，我眼中的高端品牌，首先价格本身就是定位的一部分；要够创新，能保证技术上领先；然后还有品质和服务都能够对得住这个价格，这是我的理解。
换电和充电都是为用户提供更多选择
让新能源车能与燃油车同台竞技
问：蔚来在换电领域有了很大的突破，也通过了《电动汽车换电安全要求》，相当于受到了国家的认可。您能帮我们解读一下这个标准的通过对于换电来说又怎样的意义？另外您认为可换电池是高端新能源汽车最好的业务模式和发展方向吗？李斌：对，换电标准是我们和中汽中心，包括北汽还有其他几家汽车企业一起推动的，中国第一个关于换电的国家标准。当然后续还有很多的标准都在制定的过程中，这个是非常有意义的。其实我从2012年开始想创办一家电动汽车公司的时候就考虑过这个问题，因为我们的习惯是从用户体验和需求出发。中国的那么多的城市家庭装不了充电桩，而你需要给他们提供一个跟加油一样好的体验，怎么降低电动汽车的初始的购置成本，给用户在购车成本和用车成本之间能够更好的平衡，我们在最初就有着跟其他新能源车企不同的构想。我从一开始就是带着可充、可换、可升级、车电分离、电池租用的理念去设计的。我们产品和服务的整个体系都是围绕着这一点的，而不是之后再去往这个方向转换。当然我们从2015年开始做这个车，然后到现在也已经5年了，我把这个形容为：3年暗恋，然后5年谈恋爱，现在终于官宣了，其实是不容易的。换电这件事，我觉得它是非常符合中国用户的需求，也符合像欧美一些人口比较密集的城市的需求，但是换电不要和充电对立起来，它只是多了一个选择。并不是说充电就不能解决电动车的问题，我不愿意去贩卖这样的焦虑，其实大家都是用不同的方法在解决用户的需求，只是效率可能在不同场景下会有区别，但是相关的争议也有，很多人觉得你这个换电是不是一个金融方案？其实还是要相信我们，一群不太笨的人搞了8年，想了8年，算了8年的账，因为车必须从全生命周期去看待它。举例来说，电动车的电池用了8年以后怎么办？这个问题必须有人去回答。新能源二手车用户，他就算那个时候想换电池，车企有零部件库存吗？这种问题都得有人去回答。2012年的车到今天已经8年了，特斯拉已经有100多万辆车已经推向市场了，你总得有解决方案吧，不能说这100多万辆车就不管了。类似于这样的事情都需要有人去做终极思考，从车的全生命周期去思考这件事情，所以换电也好，BaaS（电池租案）也好，我觉得其实本质上是给大家一个新的选项，能够让大家从一个更公平的角度去对比汽油车和电动车。 本质上来讲，汽油车还是我们电动车要主要争取的用户，怎么能够让汽油车用户把他们关于续航里程、电池残值的焦虑和担心都放下，用一个公平的方式去比较汽油车和电动车，这一点很重要。
直营是新能源车企理性的选择
与渠道争执最后只会伤害客户
问：下面我们聊聊电动车的营销和渠道，以特斯拉和蔚来倡导的直营模式会带来怎样的影响，如何看待特斯拉和拼多多的事件？直营模式对高端新能源汽车到底好在哪？李斌：像我们和特斯拉这样的新公司，我们没有奔驰宝马的成熟销售服务网络，直营模式应该说是我们比较现实的选择。这其实是个效率问题，并没有对错。特斯拉和拼多多的“争端”我觉得就是它们互相串通好炒作的，我不知道，反正搞得沸沸扬扬的，一共也没两三辆车的事，而且它们谁也没吃亏是吧？蔚来一直是一家用户企业，我们要求大家所有的事情都从用户利益出发去思考，这个事件换成是我们的话就不会发生。用户是无辜的，也没少付钱，你管这么多干嘛？又不是你特斯拉补贴，人家拼多多愿意请客，你说你管它干嘛，对吧？编辑：慧羊羊主编：六 里
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