文丨刘亚丹
编辑丨韩大鹏
来源丨新浪科技（ID:techsina）
很多人记得，他们一年吃过几次海底捞；
但很少有人想起，他们吃过几顿呷哺呷哺。
在火锅业竞争激烈的当下，这个看似古老的IP，似乎已被年轻人遗忘……这种迷失同样体现在业绩上，它正迎来至暗时刻！
不久前，呷哺呷哺接连传出人事巨震——公司建议罢免执行董事赵怡，同时其主营子品牌凑凑CEO张振纬也在今年4月离职。呷哺呷哺的财报显示，其2020年营收、净利双降，众多资本相继离场……
受上述因素影响，呷哺呷哺股价自2月以来持续暴跌，短短4个月市值由最高点“蒸发”约200亿港元。
呷哺呷哺，究竟是发生了什么？接二连三的巨震，是战略调整还是高层内部分裂?
独揽大权是祸根？
6月14日晚间，呷哺呷哺公告，董事会决定召开股东特别大会，建议罢免赵怡的执行董事职务，公告称：“赵女士的管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异”。
而就在上月20日，赵怡刚被解任呷哺呷哺行政总裁职务，公司当时的解释是：“由于本集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期。”
外界认为，相比于一般上市公司高层因“个人原因”离职的公告，呷哺呷哺对赵怡的两次离职公告，略显不近人情。
据公开的媒体报道，赵怡在5月份被公司临时通知解约，也仅仅比公司对外公告早一天，当时赵怡还是在高铁上接到通知要开电话会议。
在网上，流传着一份疑似为赵怡被通知开会后的朋友圈发文，该文写到：“告知对方本人在火车，人太多，不利于重要会议，缺少对会议的基本尊重。对方是在‘儿童’本性，执意要开，出于职业只能在卫生间关门一小时……儿童以为别人抢他玩具，其实视野太窄，没看到各类玩具缤纷幻彩。”
对于上述信息，新浪财经多次联系呷哺呷哺媒体事务部负责人核实此事，截止发稿前，对方未给予回应。
分析后不难得知，上文中的“儿童”或许指的是创始人贺光启。
在业内，贺光启的风评并不算好。一位接触过贺光启的业内人士告诉新浪财经：“老板（贺光启）的顾虑比较多，不太容易相信别人，这个确实不是我一个人的观念，也是很多业内人的观点。”
另一位呷哺呷哺离职的前员工对此表示赞同，他直言道：“贺光启对高管实用主义，思想传统，不容不同意见”。
本月初，呷哺集团董事长、行政总裁贺光启在内部公开信中称，2021年上半年集团内部经历重大人事变动，属于“对于不适合的人进行适当的流动”。而这“不适合”的人，也自然包括被罢免的赵怡。
作为辅助呷哺呷哺上市的老员工，赵怡于2012年加入呷哺呷哺担任首席财务官，主要负责审核、会计、财务管理及资讯科技相关事务。此前她任职于百事食品、联合利华、索尼爱立信、麦当劳等知名企业。在赵怡的推动下，呷哺呷哺于2014年12月17日在香港主板上市，成为“火锅第一股”。2019年，赵怡升任CEO，当时的主要使命是完成企业主品牌的升级换代。
“这种高层变动，某种意义上，说明老板还是带着比较传统的思维。他的思想和价值观念，与后面空降带有国际性视野的职业经纪人之间会有冲突。赵怡在呷哺呷哺待了9年，从CFO升任到CEO，说明曾经也受到过认可，对呷哺呷哺也做过贡献。目前公告里用这么严重的词句，说明公司老板的格局、心胸还是不够的，缺乏对职业经理人最起码的尊重。”和君咨询合伙人、连锁咨询负责人告诉新浪财经。
无独有偶，凑凑功臣兼CEO张振纬也于今年4月离任，公司也并未提供新任命时间表。有消息称，张振纬离职的导火索，是呷哺呷哺集团强行把凑凑的开发、供应链、财务人员抽调到集团总部。
根据呷哺呷哺年报，2020年，呷哺呷哺实现收入54.55亿元，同比减少9.5%;净利润1.31亿元，同比下滑67.1%；归属股东净利润183.7万元，同比大幅下降99.36%，已经在盈亏边缘徘徊。
3月中旬，高瓴资本旗下两大基金将合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓；同时，大摩也将自己手中持有呷哺呷哺的1.04亿股份，减持到0.12亿股份，套现超10亿元港币；之后其他机构投资者也陆续加入了减持行列。
“不用排队，因为人少！”
呷哺呷哺的“滑铁卢”，不仅表现在人事及营收层面，其客户体验度亦在不断下降。
曾几何时，对于火锅爱好者来说，呷哺呷哺是快捷、实惠的首选，尤其受到学生群体的青睐，那几年呷哺呷哺不愁顾客，巅峰时期部分门店翻台率一度可以高达一天7次。
李耀媛在北京上大学期间，就喜欢和同学去吃呷哺呷哺，曾经一顿只要35多元就可以管饱。呷哺呷哺成为她每月的打卡地，排队一小时也是常事。“因为在小火锅中，它的味道还是不错的。每次回学校，都想要先去吃一次呷哺，那时候有朋友出国念书，都还会怀念他们家的麻酱”，李耀媛回忆。
而如今，再次提及呷哺呷哺，李耀媛则显得有些排斥。“价格越来越贵！现在70元都不一定能吃饱了，肉也没有太好。毕业之后，就觉得low了，慢慢就很少去了。”
涨价的背后是呷哺呷哺的转型策略，自2017年开始，呷哺呷哺就在贺光启的带领下，从快餐转型休闲正餐，但这条转型之路并不顺利——门店改造、降低U型吧台、增加聚会餐桌、引入茶吧等等，一系列动作之后，呷哺呷哺的价格也随之不断上涨，让呷哺呷哺快捷、实惠的定位变得模糊不清，翻台率也越来越低。
于此同时，市场涌现出以小辉哥为代表的 “小火锅”，对呷哺呷哺来说，也是不小的冲击。
另一位食客直言道，“呷哺呷哺的一人小火锅模式当时是一种创新，但是这种创新很容易被模仿。这些年，这种单人的火锅已经非常普遍了，很难成为呷哺的竞争力”。
而近几年，火锅赛道更加细分，巴奴火锅以“毛肚”为特色、捞旺以猪肚鸡为主打，在市场上皆占一席之地；海底捞等业内龙头以及贤和庄、上上谦等自带明星流量的新晋火锅品牌也在抢食火锅市场。
据窄门餐眼数据库统计，在2018年底全国的火锅门店数量不足40万家，截至2020年9月底，全国火锅实体店总数增至58万余家。
近日，新浪财经记者来到北京海淀区一家店龄超过9年的呷哺呷哺老店。下午6点半左右，店里只有3桌客人，尤其是“一人锅”吧台座位，完全没有客人。“生意一般般，不能说是疫情的影响，原因有很多”呷哺呷哺店员告诉新浪财经。如很多消费者反馈的一样，店里的员工会在顾客点餐之后，就要求买单，在“先享受后消费”的当下，这种先买单的行为被人诟病，且多年未改。
根据财报，2017年-2020年，呷哺呷哺客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元和62.3元，价格持续上涨。呷哺呷哺的底层核心竞争力是“快”和实惠，但是在失去这两个优势之后，呷哺呷哺自然也失去此前以年轻用户为主的核心客群。
财报显示，2017-2020年呷哺门店总数分别为759家、934家、1022家和1061家，增速明显下大幅下滑；于此同时，呷哺呷哺翻座率也在逐年下降。2020年，呷哺的翻座率为2.3次/天，较2019年的2.6次/天有所下降；同期海底捞2020年的翻台率是3.5次/天，2019年的翻桌率是4.8次/天。
一直以来，呷哺呷哺也面临走出北京，向外扩张的问题。但是，它的“南下”征途并不尽如人意。2019年呷哺呷哺上海门店58家，较上年不增反降，且上海门店的翻桌率一直远低于北京。
呷哺呷哺在年报中提到，历史上门店大部分集中在北方地区，导致营运布局失衡，2021年公司将集中开发华东、华南市场。
2019年，呷哺呷哺推出in xiabuxiabu作为高端线，沿用了呷哺呷哺“一人一锅”的火锅形式，主打年轻消费群体聚餐场景，客单价超过100元，介于呷哺呷哺和凑凑之间。但是时隔一年多，该品牌的第二家店在2021年3月才在北京落地，转型效果并不明显。
策略之殇？
新浪财经注意到，面对餐饮端的疲软，呷哺呷哺同时也在寻找新的业务板块。
今年5月，呷哺呷哺与调味品生产商日辰股份合资成立分公司，经营调味料、火锅底料以及即食和冷冻调理品。
日辰股份于2019年上市，其公司招股书显示，2019年呷哺呷哺为日辰股份前5大客户。也就是说，呷哺呷哺此次将与其上游供应商合作。
不过火锅底料赛道，目前的竞争已越来越拥挤，且海底捞早已抢先入场，并成为该行业的龙头企业。上半年，颐海国际（海底捞）和第二梯队的天味食品业绩均未达预期。颐海国际自今年2月股价创出新高后已经跌去62%；天味食品今年以来的股价跌幅为54%。而其他调味品巨头，如海天味业、中炬高新也已入场火锅底料市场。这个赛道的竞争压力可见一斑。
呷哺呷哺以快捷、实惠起家，在以口味品质为重点的火锅底料上，并没有明显的品牌优势。日辰股份虽然主营调味品业务，但是在目前的复合调味品市场，也并非主流品牌。面对海底捞的先入优势，海天味业的强大渠道，呷哺呷哺在火锅底料领域的试水，还待市场检验。
另一方面，贺光启出任CEO之后，试图进一步开放内部加盟合伙制，对于门店的店长，也会开放获利分红。新浪财经了解到，早在2000年，呷哺呷哺就曾经开放了几家门店加盟，但由于经营得并不理想，反倒对品牌起到了负面作用，因此决定关闭加盟。
“还是战略的问题！”，一位业内人士总结称，加盟之路需要有较长的适应过程，如果呷哺呷哺坚持开放加盟、持续打造供应链体系、加强品牌管理，那么“笨鸟先飞”的呷哺呷哺必然会在市场中留有一席之地，至少也不会像如今这般狼藉。
