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文 | 林桔
来源 | 投中网
大哥还是当年的大哥，江湖却已不是从前的江湖
终于，黄光裕“出狱”了。6月24日，北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请，依法裁定对黄光裕予以假释（监督直到在监狱外服满刑期），假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。
黄光裕是国美系的创始人，曾经中国最年轻的首富，2010年因非法经营罪、内幕交易罪获刑14年入狱。经过几次减刑，黄光裕应执行刑期调整至2021年2月16日。
近几年来，几乎每一年都会传一传黄光裕出狱，继而讨论他能否再度引领国美回到巅峰时期。一如往常，黄光裕出狱的消息仍刺激资本市场。
在法院宣布之前，多家媒体报道称，黄光裕已出狱。受该消息影响，短时间内国美旗下的5家上市公司：国美零售、国美金融科技、ST美讯、中关村科技、拉近网娱等纷纷暴涨。投中网统计，5家公司市值共暴涨18%，增加84亿元人民币——只是拼多多当下千亿美元市值的一个零头。24日，拼多多市值为1002亿美元，约7083.44亿元人民。
成立于1987年的国美，曾经是传统3C零售连锁巨头。在黄光裕入狱前，国美零售市值曾达千亿人民币。但黄光裕入狱的这十年，是电商风起云涌的十年，但同时也被称作“国美失去的十年”。
这十年里，国美零售市值缩水65%。与此同时，被国美曾经视为的“手下败将”、死对头们都纷纷超越国美开始领跑，甚至近几年出来的后起之秀也已较国美遥遥领先。
截至6月24日收盘，国美零售市值为349亿港元。这个市值是国美曾经被视为“手下败将”苏宁的38%、要用价格战“干掉”京东的4.8%、后起之秀拼多多的4.5%、以及阿里巴巴的0.7%。
黄光裕出狱，一直被认为是“拯救”国美的关键。但事实可能没有乐观。“国美失去的十年”，整个零售市场并不是十年前互联网刚崛起的零售市场，也不是五年前移动互联网普及后的电商市场。
就黄光裕的影响力来看，大哥还是当年的大哥，江湖却已不再是从前的江湖。
国美零售掉队十年，不得不向“死对头”低头
刚过去的618，是电商最大的促销节日之一。国美今年公布的是总成交额（GMV）的增速，73.8%，略高于2019年的68%。活动期间，国美还尝试的了直播带货，国美在45天内与央视主持人、董明珠、浙江卫视等合作了4场直播带货秀，累积成交额24.848亿元。
而在8年前国美扬言要干掉的京东，在6月1日至18日期间，平台下单金额2892亿元，高于去年同期的2015亿元。电商新势力里的另一极——天猫，则在5月25日到6月18日期间，下单金额6982亿元。同为3C赛道的苏宁，今年618全渠道销售规模增速129%，增速高于国美。
仅从成交额数据来看，国美和头部选手的身位，相差了近300倍。
会有人说国美只是3C零售商，不能与其他全品类电商对比。此言差矣。国美不是没有尝试自己做大电商平台。
2018年拼多多上市，这一年国美加速了自己的转型。在2017年提出的“共享零售”无果后，2018年国美转向“社交电商”，并在次年3月推出了社交电商App——国美美店。
在2018年国美零售下半年工作大会上，国美提出要加速到下沉市场。然而这一系列战略，被市场认为“空中楼阁”。因为看不到效果：截至2019年年底，国美已连续三年经营利润为负，两年营收和毛利负增长。
国美不再称霸3C零售领域。2012年主业务同为3C零售的京东崛起时，仍强势的国美还曾经扬言要通过价格战“干掉”的京东。但现在，京东不仅没有被干掉，它已经成为了3C零售第一大电商，而第二名甚至都不是国美。
黄光裕即将接手的国美，再也不是他入狱前“一哥”的江湖座次，如今的国美仅能在家电板块排位第四。
《2019年中国家电市场报告》显示，2019年，京东以22.39%的占比成为中国家电零售渠道霸主，其次是苏宁，然后是天猫。国美则以4.88%家电渠道的占比位列第四，与第一名的市场份额差了很多。
江湖变了，座次掉了，但摆在黄光裕面前更大的难题是：游戏规则变了。
如今，入局电商江湖头部排位赛的第一道槛是：流量。不管是线上流量，还是线下流量，国美总得拿到一头。
“我们现在缺乏的是线上流量端。”国美的CFO方巍说。为此，国美与昔日“死对头”化干戈为玉帛，不仅在今年入驻京东旗舰店，还与京东进行了深度合作。
今年3月，国美官方旗舰店在京东正式开卖。5月，京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。彼时，它刚与拼多多达成合作协议还不到一个月——4月18日，拼多多认购国美零售发行的2亿美元可转债。
“它（国美）现在很缺钱。”前国美互联网业务相关负责人告诉投中网。这家曾经的传统3C零售连锁巨头已经连续三年经营利润为负，连续两年营收和毛利负增长。2019年它的现金以及现金等价物为82亿元，而2018年则为101亿元。从账面现金来看，国美的现金仍比较充裕。但2020年线下门店运营都遇到了“黑天鹅”。
2020年受疫情影响，所有线下门可罗雀，高频消费的餐饮行业的多个连锁品牌甚至喊出，今年能活着就算不错。同为线下门店收入为主的个国美受到了一定的冲击，且多项债务到期。与此同时，门店租金、人工费用等各种成本仍要支出。
在这样的背景下，国美线下的流量优势遗失殆尽。前国美互联网业务相关负责人告诉投中网，最初国美互联网业务想做成服务体系，线下整体门店改造，变成包括电器商超、新零售店，甚至汽车展示。“但后来没做成，并不是真想拉拼多多（和京东）玩。”
江湖变了，规则变了，国美从坐庄走向站队。
黄光裕“出狱”，但电商已到“下半场”
黄光裕出狱，被认为是“拯救”国美的关键。但这是否意味着，黄光裕能否带领国美赶上“新电商”趋势？
眼下的零售市场早已不是十年前互联网刚崛起时的模样，也不是五年前移动互联网普及后的电商市场。
2019年，移动互联网的流量已渐行渐远，电商市场不得不经进入通过“百亿补贴”争夺消费者的阶段。
拼多多通过不断地补贴换来用户，阿里乘胜追击，也加大补贴的投入。京东、苏宁等其他电商平台亦然。
补贴，燃起了2019年的“新价格战”。平台之间思考如何把补贴周期拉长，把百亿升级为千亿补贴。
有观点认为，价格战正是黄光裕所擅长的。但实际上，价格战的前提是要“弹药充足”，这或是连年亏损、债务累累的国美难以效仿且投入的。
“新零售的下半场是在站队，有流量有数据就有话语权。比如说腾讯、阿里、京东，实际上就是他们在主导下半场，小企业都在站队，想办法服务于这些企业。”新沃投资创始合伙人邢凯在第14届中国投资年会中说。目前来看，国美其实已经选好了“队友”——京东和拼多多。
另一方面，电商江湖又变了。短视频的崛起、全民直播等新科技都在带动新的消费趋势。今年3月，极客公园的创始人张鹏称，几乎所有的电商巨头都开始在直播上下功夫，因为它们看清了直播带货不是一个补充性的“撒手锏”，而可能是整个电商行业和生态里必须有的“基本功”。
但国美的直播带货“姗姗来迟”，直到5月才开始宣传大规模的直播带货。而且从5月开启至今的4场直播里，主要联合央视、浙江卫视等电视台共同完成，主打的还是主流电视台的消费群体路线。
殊不知，消费的渠道早已经多元化，其中今年受疫情影响，短视频以及直播带货分割了电商销售比较大的份额。这两年主流电视台综艺节目冠名，也从原来拼多多等科技新秀公司，转到了酱油等厨房用品。
以京东为例，今年已经很少冠名电视或网络综艺。在今年618前夕，京东选择与快手合作。根据彭博社6月24日的报道，快手在近期与京东的24小时购物活动中，营业额超过2亿美元。
“快手有流量有场景有用户，但是欠缺电商的基础设施和供应链的能力，京东在这方面是最强的，这是我们和快手合作最深的解读。”京东战投投资总监李进龙在第14届投资年会上这么说。
京东为什么选快手，有数据可寻。Mobilequest报告显示，腾讯系、头条系、阿里系、百度系以及快手等产品分割了大部分人的时间。在月总使用时长里，腾讯系占了43.2%、头条系占了12.9%、阿里系占了10.6%。快手作为非巨头阵营的选手，以4.4亿月活、20小时月平均时长，一枝独秀。
“客流从单一的渠道变成非常多元化的渠道，线下的客流被前端的各种环节，包括线上的分流掉。”清新资本创始合伙人胡宇晨在第14届中国投资年会如此分析零售下半场新格局。
“过去搭乘人口红利，城镇化进程，基本上到一个店招一个加盟商开一个店就可以卖出去。”首泰金信投资合伙人也表示，在流量端或需求端至上时，原来的场景或者媒体的强势被瓦解了，大品牌的话语权都没有了。
在这样大背景下，国美又该如何分割消费者的注意力，将流量变现？今年51岁的黄光裕，在脱离科技互联网生活10年之久，能否赶上新消费方式的玩法，重新开启一个新10年？
