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文 | 马慕杰
来源 | 投中网旗下东四十条资本
那个曾号称要与茅台平起平坐的郎酒要IPO了。
2020年6月5日，证监会网站披露四川郎酒股份有限公司(以下简称“郎酒”)首次公开发行股票招股说明书。根据招股书，郎酒拟在深交所发行不超过7000万股，募集资金将主要用于优质酱香型白酒产能建设项目、数字化运营建设项目、企业技术中心建设项目、优质浓香型、兼香白酒产能建设项目等。
事实上，这并非是郎酒第一次意欲进军资本市场。早在2007年，郎酒便有意谋划上市，但最终因种种原因未能上市；2009年，郎酒再次恢复上市打算，随后又再度搁浅。
如今，伴随自称“两大酱香型白酒之一”的郎酒走向台前，隐秘在背后的郎酒掌门人也揭开了神秘面纱。根据招股书，郎酒集团董事长汪俊林为公司实控人，前五大股东分别为汪俊林控制的郎酒集团、汪俊林、CGL、汪俊刚（汪俊林兄弟）与博裕三期。
汪俊林是一位颇为传奇的资本大鳄。其不仅曾使多家企业“起死回生”，更是建立了庞大的商业帝国，资本版图横跨了地产、金融、医药与文化旅游等众多领域。
根据郎酒2019年的年利润与茅台的PE值预测，如顺利上市，郎酒上市后总市值可达约800亿元。由于汪俊林共持有郎酒76.70%的股权，汪俊林的身家也将有望超过600亿元，成为中国酒业首富。
年收入近百亿，冲刺“酱香酒第二股”
作为酱香型白酒的主要代表之一，郎酒正在快跑进入白酒百亿阵容。
根据郎酒招股书，2017年至2019年，郎酒股份营收分别为51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元，同期增长分别为46%及12%；净利润分别为3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元，同期增长分别为140%、237%。
其中，2017年-2019年，郎酒高端及次高端产品线的销售总收入分别约为20亿元、38亿元、53亿元，整体占比分别为40.09%、51.46%、64.07%。换句话说，郎酒高端及次高端产品已成为郎酒整体销售收入的半边天。
而这种产品策略也契合了国内白酒市场整体消费升级的消费新常态。招股书提到，随着中国中等收入群体的扩大，中高端价位的白酒销售规模将进一步扩大，有着良好品牌影响力以及优质产能的知名白酒生产企业预计将从产品结构升级中受益。
招股书显示，郎酒的产品结构分为高端白酒、次高端白酒、中端以及中低端白酒。出厂价大于等于500元/500ml为高端产品，以青花郎为核心代表；出厂价300至500元/500ml为次高端，以红花郎为核心代表；出厂价40-300元/500ml为中端，以郎牌特曲、小郎酒为代表；出厂价小于40元/500ml为中低端，以顺品郎系列为代表。
值得一提的是，虽然郎酒与茅台酒同为酱香型白酒，郎酒在品牌建设与发展目标上也常常比肩茅台，但在营收方面，郎酒与茅台却相去甚远。根据茅台最新披露的年报，2019年，茅台营收为888.54亿元，是郎酒当年营收的十倍左右。
“在国内酱香型白酒行业里，茅台是行业老大，郎酒次之，彼此的产品各有特点。”郎酒董事长汪俊林曾在采访时表示，郎酒没有要赶超谁，踏踏实实把自己做好，最终还是消费者说了算。
众所周知，作为中国底蕴最深厚的传统产业，白酒行业普遍采用经销模式进行商品销售，郎酒也不例外。根据招股书，报告期内，公司采用经销为主的销售模式，经销模式的销售占比分别为96.82%、96.66%和96.38%，经销渠道整体运营保持稳定。
不过，郎酒也曾因向经销商过度压货的传闻饱受市场诟病。据悉，有白酒经销商坦言，除了茅台外，白酒企业都有向经销商压货的行为，而郎酒的表现尤为突出。
对此，汪俊林曾在公司经销商大会上表态称，“对经销商过度压货的问题，商家朋友有权抵制和向公司举报。”与此同时，汪俊林还数次强调，“郎酒以后不能过度压货，要让经销商赚钱，要奖励和培养优质经销商。”
另外，为提高销售规模，郎酒还乘着互联网营销的成长东风积极建设电商渠道。招股书提到，郎酒在天猫、京东、苏宁易购等大型电商平台上均开设了自营店，直接面向终端消费者，进一步拓展了销售渠道。
汪俊林实际控股，揭秘“资本大鳄”背后的商业帝国
回看郎酒的发展历史，某种程度上，汪俊林称得上是掌控郎酒命运的灵魂人物。
公开资料显示，郎酒厂位于赤水河中游的四川省古蔺县二郎镇，与上游隔河相望的贵州茅台村相距只有四十公里。从汉代的“枸酱酒”到宋代的“凤曲法酒”，从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”，郎酒传承一千多年的酿造古法，形成了味道不同于茅台酒酱香的”浓中带酱“的独特香型。
作为中国的传统名酒，郎酒的销售额曾一度位于白酒行业前列。然而，自1998年来，由于品牌意识模糊，郎酒的销量开始大幅下滑，甚至陷入亏损状态。
2002年，郎酒进行改制。这次改制，汪俊林实际控制的宝光集团以4.9亿元的交易对价“抱得美人归”。从此，郎酒步入了“汪氏时代”。
根据招股书，汪俊林通过郎酒集团间接持有公司61.70%股权，直接持有公司15.00%的股权，合计控制公司76.70%的股权，为公司的实际控制人。
汪俊林的入主迅速使郎酒获得新生。据悉，汪俊林对彼时的郎酒制定了“一树三花、群狼战术”的策略。“一树三花”即在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力；“群狼战术”即在同区域、多品牌、多战线各自为战，业绩为王。
正是凭借多品类的布局，郎酒呈现出了强劲的发展姿态。资料显示，2012年，郎酒销售额达到120亿元。这意味着，十年时间，汪俊林带领郎酒从亏损负债变为营收百亿。
命运总是造化弄人。也正是在这一年即2012年前后，汪俊林因协助调查一段时间淡出公众视野，一时间，势头正猛的郎酒也踩下了发展急刹车。根据彼时媒体报道，2014年，郎酒销售额不足50亿元。直至后来汪俊林“回归”，郎酒才又正式步入发展快轨期。
事实上，这不是汪俊林第一次“盘活”一家企业。汪俊林是一名企业家的同时，也是“一名医生”，曾先后让泸州制药厂、四川长江机械集团“起死回生”。
1992年，汪俊林被泸州有关部门从成都恩威集团挖回，出任当时举步维艰的泸州国营制药厂厂长。只用了一年时间，汪俊林就让濒临破产的泸州制药厂扭亏为盈。而泸州国营制药厂就是后来的宝光集团。
而这位传奇人物的商业版图远不止此。招股书显示，汪俊林的资产已深入地产、医药、旅游等各个方面。尤其以成都万华投资集团为例，万华集团主要产业集中于金融、商业、商务、文创、健康、度假等板块，并以天府国际基金小镇、麓镇、麓湖水镇等为平台形成创智产业集群。
基于这个庞大的商业帝国，汪俊林也早已成为身价过百亿的“资本大鳄”与隐形富豪。2020年2月26日，汪俊林以140亿元人民币财富名列《2020世茂深港国际中心·胡润全球富豪榜》第1443位。
深挖价值护城河，角逐白酒万亿级市场
作为承载着文化与历史流传的行业，一直以来，白酒市场都有着巨大的市场空间与盈利能力。综合近两年资本市场的表现来看，白酒行业企业也同样散发出了强大的发展活力。
根据相关统计数据，2019年食品饮料板块涨幅最大的20只个股中，就有8只是白酒股。与此同时，有行业专家预测，未来白酒市场规模将达到万亿级别。
从行业竞争角度，白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高、市场竞争激烈，行业调整不断深化。近年来，以茅台、五粮液为代表的全国性知名酒企业绩的快速增长在一定程度上显示出中国白酒市场日益明晰的集中化趋势。
根据国家统计局数据，2019年全国规模以上白酒企业1176家，已连续两年呈现下降趋势。预计2020年白酒规模以上企业的数量会进一步下降。
“总体来看，与其他快消品行业一样，白酒行业近年来也处于转型时期。除了茅台与部分白酒品牌外，大多白酒品牌都处于销量下行当中，行业产量也呈下降趋势。可以说，量缩价升是当前白酒行业的发展特点。”新零售专家鲍跃忠对投中网分析称。
在这种市场转型与行业集中度进一步提升的过程中，白酒行业也在逐渐淘汰落后产能，同时生产准入门槛也会随之提升。这对白酒行业生产技术、质量安全、标准化体系、诚信体系、溯源体系等各方面提出更高、更严格的标准要求。
招股书提到，从全国市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品质量、产品风格以及营销运作模式。在单一区域市场，企业的竞争优势则取决于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认同度和综合营销能力。
凭借着工艺技法、生产窖池与品牌认知的壁垒优势，郎酒在行业竞争中不断深耕全国市场。招股书显示，根据国家统计局数据，2019年规模以上白酒企业销售收入合计5617.82亿元，对照2019年郎酒83.48亿元的营收测算，公司2019年市场占有率为1.49%，高于2018年1.39%的市占率。
不过，“目前来看，在传统白酒体系外，白酒市场出现了以江小白为代表的主打创新的新品牌等。因此，郎酒上市后依然会面临重重考验，整体营销转型或许是其在面对竞争时的重要发展方向。”鲍跃忠提到。
