文 | 曹玮钰
来源 | 投中网
“全场10件1折，20件0.5折”。令人意想不到的是，昔日的服装巨头，竟以这样的方式告别历史。
近日，服装品牌Esprit在线上和线下展开了“跳楼价”促销。Esprit天猫旗舰店显示，“自4月3日起，全场货品3件2折”。线下的促销也早早开始了，力度大得惊人——2019年12月底，北京和上海的部分门店推出“10件1折，20件0.5折”的活动。
促销的“白菜价”吸引了不少顾客扫货。为了争取最大的实惠，顾客们甚至自发组织起了拼单。大众点评的某位网友表示，3月底在北京某Esprit门店与顾客拼单购买了25件衣服，包括风衣、棉服等不同款式，一共才花了800元左右。
堪称疯狂的甩卖背后，是Esprit关闭国内全部门店的倒计时。
投中网向Esprit北京西红门门店进行求证，该店表示，北京地区的直营店将于4月底全部关停。Esprit会员服务热线也表示，Esprit将于2020年5月底关停全部中国门店。
这并非疫情的冲击，事实上，一切动作遵循着已有的时间表。2019年12月，Esprit母公司思捷环球控股有限公司（下称思捷控股）与服装公司慕尚集团成立合资公司，当时慕尚集团表示，Esprit在内地的全部门店都将于2020年中关闭，销货也将在2020年中前后结束，以重塑Esprit现有的品牌定位、渠道和货品。
对于Esprit关店的消息，国内的消费者却略显“冷漠”。对于中国消费者，尤其是70后和80后而言，Esprit堪称西式时尚的启蒙品牌。然而，如今网友的普遍反应却是“又土又不便宜，早该淘汰了”，“经营得不好，质量越来越差”，“买了很多年，但后来一直关店，最后都找不到了”……
“Esprit比较符合那个时代年轻人的需求，现在的00后恐怕不知道这个牌子，如今的年轻人需要个性化更强的东西。”某独立品牌创始Jacqueline向投中网表示，“相比Zara、优衣库之类的快时尚品牌，Esprit显得非常中庸，没有任何特色，价格也更贵一些。”
“从做品牌的角度来看，Esprit已经很难进行品牌升级了，几乎找不到任何特色。”Jacqueline补充道。
昔日的时尚启蒙
“挥泪大甩卖”的Esprit，也曾在时装史上留下过浓重的一笔。
1960年代末，美国夫妇道格拉斯·汤普金斯（Doug Tompkins）和苏西·罗素（Susie Russell）开着一辆旅行车在旧金山售卖女装，这就是Esprit品牌的前身。有趣的是，这对创业夫妻也开了一家户外旅行用品店，这家店后来发展为全球知名的运动品牌“北面”（North Face）。
Esprit起家时，适逢美国嬉皮文化盛行——打破陈规、崇尚自由成为一代年轻人的态度和追求，Esprit的初期风格也展现出了颇为先锋的设计理念。
在服装设计上，Esprit大胆采用了明亮的撞色，不少款式设计放到今天仍不过时。当时的品牌盛行请明星、模特拍摄广告，Esprit反其道而行之，大胆请来艺术家、建筑师甚至自家员工来拍广告，并弃用了当时主流的静止拍摄，开创了跳跃式的人像拍摄，这也成了如今品牌拍摄的主要方式之一。
不走寻常路的Esprit很快在年轻群体中火了起来，成为美国红极一时的潮牌。
1972年，Esprit登陆亚洲市场，并迎来了即将掌控品牌命运的关键人物——邢李原。提及邢李原，多数人的的印象停留在林青霞的前夫，事实上，他也是一位精明的商业高手。1971年，只有高中学历、年仅21岁的邢李原进入成衣行业，在一家织造厂学做生意，期间结识了Esprit的创始人汤普金斯夫妇。
“自信、精明到令人深刻”，这是邢李原当时留给道格拉斯夫妇的印象。
没过多久，行业经验尚浅的邢李原牢牢抓住了机会，一步步打入了Esprit的商业世界。邢李原首先拿下了Esprit香港的原料采购代理，之后又借了2600港币，与创始人各出资一半在香港成立合资公司拓展亚洲业务。9年后，他在香港铜锣湾开设了第一家Esprit门店，这也是Esprit海外的第一家零售店。当时，每当门店新品发售，很多人不惜连夜排队购买，场面堪比几年前苹果的新品发布现场。
1989年，创始人汤普金斯夫妇离婚，邢李原借机购入63%股权，晋身Esprit大股东。四年后，邢李原将该部分资产在香港上市，之后又在伦敦二次上市。
事实上，在上市的前一年，Esprit就凭借其港资优势进入了内地市场，第一年便取得了58%的业绩增长。1990年代，内地的服装品牌还比较匮乏，Esprit的到来让中国消费者领略到了真正的西式时装，巅峰时期在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。当时，不止普通消费者，当红明星也会到Esprit门店扫货，林青霞更是经常为自家品牌“带货”，带来了很强的名人效应。
而那时，距离优衣库、Gap等外资品牌进入中国还有近10年的时间。
除了中国内地市场，Esprit的影响力也随着邢李原大手笔的资本运作而遍布全球。1995年之后，邢李原先后买下了Esprit澳洲、欧洲和美国的业务，1997年将公司更名为思捷环球控股有限公司。
2002年，思捷控股完成了Esprit剩余股权的收购，正式完成“统一大业”，Esprit成为第一个由中国人掌控的国际化品牌。收购完成后，Esprit股价一路大涨，市值一度达到了1770亿港元，持股42%的邢李原也成功跻身世界500强富豪。
当时美国《福布斯》杂志评价：“他（邢李原）的Esprit成衣王国正在快速扩张，像Gap一样遍布全球。”
可惜的是，盛景仅维持了几年。随着优衣库、Zara快时尚品牌进驻中国，Esprit“一家独大”的格局逐渐瓦解，服装市场的竞争也愈发激烈。
在形势变得更糟之前，邢李原通过股份减持实现了“全身而退”。事实上，自思捷控股上市之后，邢李原就将其持有的42%股份逐步减持，个人套现累积约233亿港元。2006年，邢李原辞掉了在思捷控股的所有职务。
之后，Esprit也随着邢李原的离开走进了下坡路。
老牌时尚惨遭卖身
事实上，在快时尚品牌尚少，网红带货尚未形成气候的年代，Esprit、佐丹奴、班尼路等时尚老牌的日子还是很好过的。
2008年金融危机之前，Esprit凭借着“简单粗暴”的店面扩张战略，实现了强有力的业绩增长。这一年，Esprit的销售面积突破了100万平方米，销售额也达到了巅峰的360亿港元。
这一年，也是Esprit由盛转衰的分水岭。
受金融危机影响，Esprit开始顾此失彼。届时，亚太区的销售额尚不到全球销售额的10%，金融危机发生后，“主战场”欧洲市场严重受挫，在Esprit极力补救欧洲市场的同时，Zara等快消费品牌在中国市场“趁虚而入”，开始迅速抢占庞大的中国市场。
一年后的2009年，Esprit的市值已经落后在H&M、Zara、优衣库、Gap等品牌之后。
可以说，Esprit的衰落很大程度就是由于快时尚品牌的崛起。
在传统的服装行业，一件衣服从设计到生产要经历漫长的过程。传统服装公司往往在设计就要花费1-3个月，之后再进行面料采购，工厂代工，召集分公司和代理商订货，最后进行配送和补货等，整个周期通常需要4-9个月时间，Esprit采用的正是这种模式。
在这种模式下，产品更迭的速度很慢，品牌也要面临庞大的库存压力。
而Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌则颠覆了这一传统商业模式。与传统服装品牌不同，快时尚品牌几乎把服装设计、生产、渠道、销售等所有环节掌握在了自己手中，大大提升了企业的经营效率。
以Zara为例，在服装设计上，Zara可以迅速将时下最新潮、最热门的流行元素融入到设计当中，几天时间就可以设计出新款服装。同时，Zara拥有自己的工厂和生产线，能够迅速将新品投产，并根据销量灵活做出反应，高效地掌握生产环节。
在物流上，Zara更是将速度做到了极致。为了将新品快速投向市场，Zara甘愿承担高额的航运费用，每天分批次将新品运往全球，实现了整个时尚界前所未有的速度。
反观Esprit，从设计到上架销售要花费9个月，而Zara大约只要两周。
随着年轻人对待时尚愈发“喜新厌旧”，“唯快不破”的Zara等品牌显然更符合时下的趋势。
在快时尚的夹击下，Esprit的品牌定位也逐渐迷失。Esprit主打中产格调的标签，但一方面达不到奢侈品牌的认可度，另一方面，和快时尚品牌相比，立足于欧洲式的设计又显得落伍，愈发脱离了年轻消费者的口味。
“有些高不成低不就，品牌价值逐渐流失。”Jacqueline解释道，“所谓品牌价值，简单来说就是同样一件白色T恤，印个Gucci的logo就觉得很值，但如果印个Esprit，恐怕还不如不印。”
节节败退之际，Esprit也进行过一系列自救。2012年，思捷控股请来Zara西班牙公司的分销和营运总监马浩思，开始了为期四年的“Zara化”转型计划。在生产销售环节，Esprit大量缩减供应商、缩短新品周期，一度将新品周期从9个月降至3-4个月，但与快消品牌相比仍然没有优势；在市场领域，Esprit选择保住主要的欧洲市场，战略性放弃了北美市场和市场潜力巨大的亚州市场。
2017年，为期四年的自救计划结束，Esprit仍然没有摆脱亏损的状况。根据思捷控股财报，2017年至2019年上半年，思捷控股的营收非别为154.55亿元，129.32亿元和57.63亿元，净亏损分别为25.54亿元、21.44亿元和3.31亿元。
最终，Esprit还是没能逃脱“卖身”的命运。2019年底，Esprit母公司思捷控股与慕尚集团在国内成立合资公司，并开始逐步关闭内地店铺，慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元，并持有合资公司60%的权益。“接盘”Esprit的慕尚集团是一家覆盖男装、运动装等品类的港股上市公司，旗下拥有GXG、Yatlas和2XU的品牌。
除了中国市场的滑铁卢，受到疫情影响，思捷控股也于近期宣布关闭所有的欧洲店铺。
截至发稿，思捷控股仅剩下可怜的14亿港元市值，相比巅峰时期蒸发了99%。
对于Esprit的未来发展，Jacqueline向投中网表示：“不是很看好，但还是很好奇接下来会怎么做。就目前来看，Esprit已经没什么品牌价值了，与其进行品牌升级，恐怕还不如直接做新品牌。”
（应受访对象要求，文中Jacqueline为化名）
