来源：商业知行侠
原标题：基金买方投顾的春天来了吗？
什么是买方投顾，买方投顾的春天来了吗？问题容我先不回答，我们先聊聊最近火热的爆款基金。
1-2月期间，爆款基金如潮水涌现！先是年前刘格菘的广发科技创、谢治宇的兴全社会价值，紧随其后的是王栩的汇添富大盘核心资产和杨浩的交银内核驱动混合，这两天陈光明睿远基金旗下“睿远均衡价值”又火了一把。虽然股票大盘还不能说气势如虹，但是在各大银行、券商和基金公司的强势推荐下，基金销售形势一片大好。
我是基金投资的坚定支持者，一直认为买基金而不是炒股票才是普通投资者的主流选择。但是面对爆款基金，我想给基民们尤其是运气好申购中签的基民们泼点冷水，中签不是中彩票，投资基金也有风险，买到未必能赚到！设定合理的回报预期，将会提升你未来的投资体验。否则期望越大，失望越大，很可能一个净值波动就让你提前赎回基金，让你“投基”不成反蚀把米（申赎费、管理费等）。
基金赚钱不意味着基民赚钱。德胜基金研究中心的一个研究显示，2007年到2016年中证股票基金的年化回报率为10.3%，但基民（作为一个整体）年化收益却远远低于此（参见图1）。而这背后的主要原因就是持有时间过短，买的到，拿不住，赚不到！
图1 基民收益率曲线
资料来源：德胜基金研究中心
其实，这些话更应该由你的基金投资顾问来告诉你，可当今中国的现实是，基民们在金融机构碰到的，向你推荐各类基金的“投资顾问”，虽然他们手持投资顾问牌照、名片印着投资顾问抬头，但他们其实干的是销售而非顾问。打个不恰当的比方，他们就像身着白大褂，在小区免费给大叔大妈们免费量血压、测血糖的保健品公司销售员。提供体检服务、保健指导（投顾服务）不是目的，目的是让你买保健品（基金）。
销售基金的价值是帮基金公司做产品分销，拿的是基金公司的销售返佣，这种服务重心在卖方（基金公司）的顾问我们称之为卖方投资顾问。而如果倒过来，重点为基金投资者（买方）提供配置建议，并收取相应的顾问费用的顾问就是买方顾问。号称中国博格的望京博格（郑志勇）特别绘制两种模式的对比图（参看图2）。
图2 买方投顾与卖方投顾模式
资料来源：望京博格
拿人钱财，替人消灾。因此不难理解，不同模式下人的行为会有所差异。卖方顾问肯定着重销售成交，至于售后服务不是重点。而买方顾问赚的就是服务费，把服务做好让投资者获取满意投资收益才是核心。
可是，买基金和买其他商品不同，比如如手机。买了手机你上手就能用，后续基本不需要什么指导，可是买基金只是一个开始，基金净值起起落落，何时赎回？何时申购？数量多少？如果没有顾问指导，买基金很可能亏钱。所以买方顾问对于基民们太重要了。可是很遗憾，卖方投顾而不是买方投顾才是中国当下的主流。这也是中国基金赚钱而基民不赚钱的原因，甚至可以说是中国基金乃至资管行业无法做大、做强的根本原因。
有人会说，前一个判断是对的，但后一个判断好像说的有点夸大了。那说明你对基金业的本质理解还不深刻。
和银行、信托一样，基金不过是链接资金和资产的一种投融资活动，基金业则是为了让这个投融资活动顺畅发生而产生的一系列相互分工、协作的组织（包括企业、NGO、监管机构等）集合（参见下图2）。基金业是资产管理行业的一个细分子行业
图3 基金产业地图
基金管理公司的资金来源简单说两大类，一是机构投资者，如银行、保险公司和政府养老金等，二是零售投资者，也就是我们说的基民。真正具有竞争优势的基金公司一定是具有强大的零售客户，毕竟机构投资者太过理性、挑剔和强势，基金公司靠他们很难赚超额利润，而零售客户虽然分散、短视，但是只要能和他们建立长期稳定的合作关系，积沙成塔，反而能赚取更高的回报。
正因此，国外大型基金公司或资管机构都高度重视零售投资人，比如Vanguard、Blackrock和Fidelity都有数千人的投资顾问部门，投顾部门独立核算，与资管部、销售部门相互独立，靠为投资者提供资产配置、理财规划等服务来收取客户投顾费（与资管部门资产管理规模AUM（Assets Under Management）相对应，基金资产服务规模AUA（Assets Under Administration）往往是投顾部门的业绩体现）。此外，还存在类似爱德华•琼斯这样的第三方独立投资顾问和大量个人理财规划师。这一切共同构成了强大的买方投顾服务体系，使得基金管理公司等资管机构因此可以获得相对稳定、长期和大量的“长钱”。而这些“长钱“又成为稳定资本市场、优化上市公司治理的的重要力量。
可以说，如果没有强大的买方投顾体系，就无法使得成千上万个体的分散、闲置资金凝聚起来，也无法让这些资金变得更有耐心和理性。买方投顾模式平衡了投资者、投资顾问以及基金等资管机构的利益，增强了各方彼此的信任，实现了金融资管行业的长期共赢。
买方投顾模式把投资者当作摇钱树，讲究细水长流。而我们当下盛行的卖方投顾模式则是把投资者当韭菜割，求得是一锤子买卖。投资人与基金等资管机构之间缺乏长期互信，基金公司管理规模自然做不大。全球最大的对冲基金桥水管理规模大概是1700亿美金，我们最大的证券私募基金也就是管理几百亿人民币。Vanguard（先锋基金）和Blacrock（贝莱德）管理规模都是几万亿美元，而我们即使是银行系的公募基金公司管理资产也超不过1万亿人民币。
既然买方投顾模式这么好，为啥我们没广泛出现呢？我思考，原因大概有如下几点：
1、无风险收益长期较高，投资者对风险产品兴趣不大导致对投资顾问的需求缺乏。近四十年，中国经济一直高速发展，投资机遇多、回报率高，再加上中国独有的政府信用保障，资金无风险收益率居高不下，能买15%-17%零风险、固定收益的信托产品，谁还买上下起伏、不保本的股票型基金呢？无风险的固定收益产品非常标准、简单，自然也就不需要投资顾问提供后续的服务了。
2、投资者普遍容易高估自己，弱化了对投顾服务的需求。从行为金融学来看，投资者普遍都认为自己投资能力超过平均水平，在中国这个新兴市场，尤其如此。过于自信自然也弱化了对于专业投资顾问服务的需要。
3、金融行业竞争不充分导致机构提供买方顾问服务动力不强。中国的金融行业进入壁垒极高，无论银行、证券、保险、信托还是基金，甚至投资咨询也需要牌照资质的审批，因此竞争程度相对不足，金融机构躺着能赚钱，也就没必要把客户当上帝，提供什么投顾服务了。从美国基金行业发展经验来看，早期也是卖方投顾模式主导，当创新者如Vanguard公司进入后，买方投顾模式才逐步兴盛起来。
4、投顾服务很难事先评定质量，向投资者收费难度较大。服务不像产品，看不见摸不着，如何定质、定价是非常困难的。为投资者提供顾问指导，赚了钱还好办，如果亏了呢？获客成本高，说服投资者为服务付费更是不容易。
5、投顾收入低无法吸引优秀人才加入，合格投顾供给严重不足。能够提供投顾服务的人才不仅需要一定金融理论知识，更需要实战经验和丰富的客户沟通能力，但是目前我国严重缺乏这样的人才，有这样能力的人也根本不愿意去做投资顾问，因为获客、建立信任、收取费用难度太大，即使收到也太少根本无法覆盖这类人才的薪资需求。
可以看出，一方面需求不大，另一方面供给不足，买方投顾如果能在中国大行其道才是怪事。可这是现实，不代表未来。中国投资者苦为韭菜久矣。事情正在起变化！有原来在金融体制内，怀揣投资者利益至上价值观下海创业的，比如望京博格、钉大，他们这几年一直在利用互联网平台践行买方顾问，现在都已经是粉丝数十万的基金大V；也有手持基金销售牌照但积极探索买方投顾模式的，比如盈米基金销售公司下面的且慢平台；也有外资基金公司与互联网科技公司合作的，比如蚂蚁金服与Vanguard合资投资咨询公司。
2019年10月份中国证监会机构部发布了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》。证监会指出，开展基金投资顾问业务，要从两方面发力。一是让专业的投资顾问辅助投资者做出基金产品投资决策并监督执行，提高投资者投资的纪律性，适度抑制投资者追涨杀跌行为。二是适度扭转销售机构的行为，将收费模式从收取申购赎回等交易型费用调整为按保有规模收取的方式，使得中介机构与投资者利益保持一致，逐步培育代表投资者利益的市场买方中介机构。
我认为这些举措，配合中国正在大力推进的金融业对外开放一系列举措，共同构成了金融结构性供给侧改革的实质内涵。其本质就是，打破金融垄断、保护投资者利益、构筑长期信任关系，最终提升资金的配置效率。在新推出的一系列法律、法规的引导下，竞争机制势必将会极大程度改变金融机构提供投顾服务的意愿。此外，随着互联网技术的持续深入，各种知识付费模式如火如荼，给投资者教育、投资顾问服务打开了了全新的思路。互联网、区块链、AI等新技术的出现，不仅大幅降低了获客成本、信息传播成本，也改进了支付的效率，更重要的是Fintech技术还可以极大程度提升投资顾问的服务效率和质量。这些都将给中国的资管业带来巨大的冲击。
行文至此，我可以回答开篇提出的问题，买方投顾的春天来了！投资者利益至上，摆脱韭菜命运的新时代来了！
参考电商变革中国商业流通体系的时间，我估计在未来的5年甚至更短的时间内，中国金融资管业的格局将有巨大的变化。要在未来能有一席之地，加强零售客户导向下的投教、投顾服务能力将是基金乃至大资管从业者的重中之重。对此，我有一点思考，分享大家。
1、基金管理公司应加强与投资者直接沟通交流，努力实现OTT战略。长期以来，基金公司的销售渠道是薄弱的，受制于具有丰富网点和客户资源的银行、券商，如何实现过顶传球（OTT，Over The Top），逐步摆脱对现有销售渠道的依赖将是中国基金管理公司必然抉择。打造基金公司、经理和产品三位一体品牌体系；积极拥抱互联网，开展网络直销；运用Fintech技术，打造智能投顾工具；组建独立的投资顾问服务部门都是基金公司可以努力的方向。
2、基金管理公司应加大被动型产品的开发。投资顾问的主要功能是资产配置而非单一资产投资，而这就需要市场上存在大量标的透明、风格稳定的被动型产品，这样不仅可以降低投资顾问们的投研成本，使得配置顾问服务效率得以提升，也可以使得配置方案更加灵活多样，充分满足投资者个性化需求。未来几年，基金公司尤其是实力雄厚的大型基金公司应该逐步淡化明星基金经理的作用，重点布局ETP类等产品，构筑被动基金产品家族。
3、银行、券商等传统渠道应抓紧提升现有投顾团队的专业能力。面对互联网，银行、券商的线下网点和庞大的销售团队这些传统优势很可能成为创新的负担和约束。疫情期间，在券商的好几个学生都告诉我，营业部不开门好像对券商业务没啥影响，线上咨询线上投资效率反而更高。网点价值不大的秘密终于被病毒给捅破了。金融资管本质是服务业，服务质量关键在于人，积极提升现有投顾团队的服务能力，改造现有薪资激励方式，是这些传统金融机构的当务之急。
4、传统基金销售公司要打造新型合作平台，更广泛吸引、培育基金大V加盟合作。基金销售公司相对都比较小，资源实力都较弱，尤其面对腾讯系、蚂蚁系等新型互联网基金公司分流冲击巨大。体验下腾讯理财通腾安基金与天天基金网的差异你很容易判断谁是未来。在我看来，打造新型合作平台，更广泛吸引、培育基金大V加盟合作几乎是这类公司的唯一选择。
5、大学、行业培训机构应密切围绕实践需求，开发课程和认证体系。现有大学的金融课程总体来说与实践有所脱节，而现有证券从业人员资质、理财师职业资格的培训内容也并不能完全适应新时期的投顾人员展业需求。随着投顾行业的发展，这里面存在巨大的职业培训和认证商机。容易理解，投资者教育工作的完善前提是专业投顾人员教育体系的完善，没有合格的投顾人员，也不可能有合格投资者。若能整合来自学术科研、教育培训、金融业界等多方力量，共同合作，开发更加务实有效的课程和认证体系，打造投资顾问终身学习机制，将对行业发展带来巨大贡献。
在现代商业社会，任何一个行业存在的价值就是能给客户创造价值。金融业也不例外，不能为投资者利益创造价值的金融机构终将会消失历史长河之中。买方投顾的春天，投资者利益至上的时代即将来临！有人也许会说，理想很丰满，但现实很骨感。是的，前途光明，道阻且长。让我们一起，Face reality and change it！
